레이디 가가 화장품, 끈질긴 재기

최전선에서 고객을 응대하는 현지 직원들은 요즘 가장 핫한 브랜드로 하우스 랩스를 꼽았다. 미국 세포라 매장 5곳을 방문해 직원 12명을 대상으로 설문한 결과, 레이디 가가의 뷰티 브랜드인 하우스 랩스가 8명의 추천을 받으며 제품력을 입증했다.

최전선에서 고객을 응대하는 이들은 요즘 가장 핫하고 잘 나가는 브랜드 분위기를 가장 잘 아는 사람들로, 하우스 랩스가 제품력을 인정받으며 긍정적인 평판을 얻고 있다고 평가했다.

레이디 가가는 뉴욕 어퍼이스트 사이드의 유복한 가정에서 태어나 뉴욕대 티시 예술대학에 진학하고 가십걸에도 출연하며 초기 커리어를 시작했다.

그러나 초기 대형 레코드사와의 계약 해지 후 방황의 시기를 겪었으며, 이때 클럽 공연을 통해 자신만의 독특한 음악과 파격적인 퍼포먼스를 확립하며 지금의 슈퍼스타 레이디 가가라는 캐릭터가 탄생했다고 전해진다.

레이디 가가와 10년 넘게 손발을 맞춰온 전담 메이크업 아티스트 사라 타노와 그의 팀이 브랜드 운영 전면에 나섰다. 2009년 투어 팀에 합류한 이들은 단순한 홍보를 넘어 브랜드의 전문성을 강화하는 핵심 역할을 수행한다. 사라 타노는 레이디 가가의 팬으로서 2009년 투어 팀에 합류한 이후 10년 넘게 그의 메이크업을 담당하며 깊은 인연을 이어왔다.

이처럼 하우스 랩스는 단순히 셀럽의 이름을 빌린 급조된 브랜드가 아니라, 레이디 가가의 커리어 내내 손발을 맞춰온 전문 메이크업 팀이 브랜드 운영에 전체적으로 참여하여 제품의 전문성과 노하우를 담아냈다.

2019년 산타모니카에서 500명 이상을 초청한 대규모 행사로 출발했으나, 하우스 랩스는 세간의 기대와 달리 초기 시장에서 고전했다. 브랜드 정체성을 재정립해야 한다는 목소리가 나올 정도로 시장 반응은 냉담했다.

브랜드 정체성 확립에 실패하고 몇 가지 악수를 두면서 초기 반응이 좋지 않았고, 이는 전반적인 사업 전략의 변화가 필요하다는 신호로 작용했다.

하우스 랩스는 론칭 당시 셀럽 브랜드들이 주로 세포라나 얼타에서 판매하는 것과 달리 아마존 단독 판매를 선택했는데, 이는 신선한 행보로 평가받기도 했다.

그러나 아마존이 최저가 중심의 플랫폼이라는 특성상 브랜드의 파격적인 패션 예술 철학을 전달하기 어려웠으며, 직접 테스트가 불가능한 온라인 판매 구조는 고가 화장품 구매를 망설이게 하는 한계로 작용했다.

하우스 랩스는 2019년 7월 프리오더를 오픈한 후 두 달 뒤에 제품을 배송하는 시스템을 도입했다.

이에 미국의 유명 뷰티 유튜버 제프리 스타는 레이디 가가 정도의 부와 성공을 거둔 위치라면 제품을 바로 받아볼 수 있게 준비했어야 한다며 준비 부족을 공개적으로 비판했다.

이러한 프리오더 시스템과 인플루언서의 비판은 레이디 가가의 이름값만 믿고 급하게 브랜드를 추진했다는 부정적인 인상을 남겼다.

하우스 랩스는 초기 론칭의 실패를 인정하고, 기존 라인업을 단순히 수정하는 것을 넘어 전면 폐기하고 제품을 재개발하기로 결정했다.

이 과정에서 2,700개 이상의 의심 성분을 배제하고 좋은 성분으로 교체하겠다는 선언과 함께 파격적인 메이크업 브랜드에서 고성능 클린 뷰티 브랜드로 이미지 변신을 시도했으며, 유통망 또한 아마존에서 세포라로 변경하는 과감한 사업 전략 수정을 단행했다.

미국과 캐나다 전역의 세포라 매장에 입점한 하우스 랩스는 연간 매출 1억 달러 달성을 눈앞에 두고 있다. 2022년 리브랜딩과 함께 재론칭에 성공하며 전년 대비 400%라는 폭발적인 매출 성장을 기록해 펜티 뷰티와 레어 뷰티의 뒤를 잇는 브랜드로 평가받는다.

미국 및 캐나다 전 지역 세포라 매장에 성공적으로 입점하며 연간 매출 규모가 약 1억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 펜티 뷰티와 레어 뷰티에 버금가는 성공적인 브랜드로 평가받고 있다.

하우스 랩스의 베스트셀러이자 지금의 위치까지 끌어올린 대표적인 히트작은 '트리클론 스킨테크 파운데이션'이다. 이 제품은 51가지의 다양한 쉐이드를 제공하며 소비자들의 선택 폭을 넓혔다.

메이크업 제품임에도 불구하고 스킨케어 성분이 풍부하게 함유되어 속은 촉촉하고 겉은 보송한 가벼운 제형이 특징이다. 52달러라는 다소 높은 가격대에도 불구하고 뛰어난 제품력으로 인기를 얻고 있다.

하우스 랩스는 브랜드 마케팅 전략의 일환으로 드라마 '에밀리 파리에 가다'의 실비 역 배우를 컨실러 캠페인 모델로 발탁하여 화제를 모았다.

또한, '글래시 밤 치크'는 풍부한 피그먼트와 뛰어난 밀착력이 특징으로, 특히 '글래시 포멜로' 컬러가 인기를 얻으며 제품 라인업을 성공적으로 확장하고 있다.

하우스 랩스 브론저 제품 출시를 앞두고 흑인 뷰티 인플루언서가 어두운 피부톤을 위한 색상이 부족하다고 공개적으로 지적하며 논란이 일었다.

처음에는 브랜드를 통해 비판 영상을 내리라고 요구하는 대응이 오히려 역풍을 맞았으나, 결국 브랜드 설립자인 레이디 가가가 직접 나섰다.

그는 자신의 인스타그램을 통해 팬들의 지적이 100% 맞다고 공식 사과하고, 기존에 준비하던 제품 출시를 연기하며 더 다양한 피부톤을 포용할 수 있도록 쉐이드를 대폭 확장하겠다고 발표했다.

이는 자신의 영향력을 노출시키고 활용하는 데 적극적인 스타임을 보여주는 부분이다.