맥도날드 햄버거 값, AI가 정한다?

로이터 통신 보도를 통해 맥도날드가 가격 책정에 AI를 활용함이 알려지면서 지역별, 매장별로 가격을 다르게 설정하는 전략이 미국 내 화두가 되었다.

AI는 미국 내 14,000개 맥도날드 매장에서 쏟아지는 매일 수백만 건의 결제 데이터와 주변 상권 고객의 소득 수준을 분석한다.

버거킹이나 웬디스 등 경쟁사 햄버거 브랜드의 실시간 온라인 가격까지 AI가 수집하여 고객이 특정 메뉴에 기꺼이 지불할 수 있는 '지불 의향'을 추정하고, 기업은 이를 통해 마진을 극대화하려는 시도를 한다.

이는 동일 점주가 운영하는 매장이라도 AI 분석에 따라 가격이 다르게 책정될 수 있음을 보여준다.

맥도날드 본사는 AI가 빅맥이나 다른 메뉴 가격을 직접 정하지 않으며, 실시간으로 가격을 변경하거나 고객마다 다른 금액을 측정하지 않는다고 공식적으로 밝혔다.

본사는 AI가 가맹점주들이 참고할 수 있도록 데이터에 기반한 정보를 제공할 뿐이며, 최종 메뉴 가격 결정권은 전적으로 가맹점주에게 있다고 설명했다.

맥도날드 본사는 올해 1월부터 사업 기준에 AI 가격 책정 도구에 적극적으로 참여하라는 조항을 삽입했다.

가맹점주들은 AI 시스템 참여 여부가 재계약 및 신규 출점 등 점주 평가에 직결되기 때문에 본사의 압박으로 알고리즘 지시를 무시하기 어렵다고 주장한다.

AI는 개별 매장의 상황보다는 본사의 이해관계에 우선하여 가격을 산출하는 경향이 있으며, 가맹점주들은 본사의 알고리즘 지시가 자신들의 자율성을 침해할까 봐 우려한다.

인근 매장 간 최대 20%의 가격 차이로 인해 소비자 신뢰가 하락하자, 시카고 연방 법원에 맥도날드를 대상으로 한 소비자 집단 소송이 접수되었다.

소송 측은 본사와 가맹점이 담합하여 가격을 사전 통제했으며, 이로 인해 지난 5년간 맥도날드 메뉴 가격이 평균 40% 가까이 상승했다고 주장한다.

항공권과 호텔은 재고가 남으면 판매 불가능한 '희소성' 기반의 상품으로, 동적 가격제(Dynamic Pricing)가 보편적으로 적용된다.

반면 햄버거는 물리적 희소성이 없으며 공급 조절이 가능하기 때문에, 소비자들이 원가와 상관없이 가격이 달라지는 것을 받아들이기 어려워 가격 변동에 대한 거부감이 크다.

이는 같은 매장, 같은 시간에 동일 상품에 최대 5가지의 다른 가격이 표시되는 것으로 나타났다.

인스타카트에서 같은 시각 동일 상품 가격이 최대 23%까지 차이 나는 것으로 조사되었다.

인스타카트의 AI는 고객의 과거 구매 이력, 검색 습관, 접속 정보, 연령, 성별, 가구 소득 등 개인 데이터를 분석하여 사용자의 지불 의향 최대치를 뽑아내는 방식으로 가격을 책정했다.

인스타카트는 향후 개인 정보를 활용한 상품 가격 결정 관행을 중단하겠다고 약속했다.

이 법안은 개인 데이터를 이용하여 특정 손님에게 더 비싼 값을 매기는 행위를 규제하며, 뉴욕 등 다른 주에서도 관련 법안 도입 및 가격 공개 의무화 추진 움직임이 나타난다.

2021년 대비 식품 가격은 29%, 외식 가격은 30% 누적 상승했으며, 연방거래위원회(FTC)는 개인 데이터 활용 가격 책정 시 사실 공개를 의무화하는 방안을 추진하고 있다.

카카오택시, 쿠팡, 배달앱 등 한국에도 AI가 데이터를 활용하여 가격을 결정하는 시스템이 곳곳에 보편적으로 퍼져 있다.

그러나 이러한 가격 결정 과정이 소비자 입장에서 투명하지 않다는 문제가 있으며, 한국은 아직 관련 규제 사각지대에 놓여 있어 소비자들의 관심이 필요하다는 지적이 제기된다.