K-뷰티 수출 호조, 화장품주 상승세

화장품 관련 종목들이 안정적인 실적을 바탕으로 사업을 진행하고 있으며, 최근에도 수출 데이터가 양호하게 잘 나왔습니다. 수출 데이터는 지속적인 상승세를 보이며, 특히 프랑스, 일본, 미국 시장에서 가격 경쟁력과 품질 우위를 점하고 있습니다. 이는 지수 부진 시에도 화장품주가 방어주로서의 역할을 수행하게 하는 요인이 됩니다.

화장품 업종을 분석해 본 사람들은 봄·겨울보다 여름·가을에 화장품 수요가 훨씬 더 높다는 것을 알고 있습니다. 여름과 가을철에 화장품 수요가 증가하면서 선크림, 마스크팩, 세럼, 미스트 등 다양한 품목으로 매출이 성장하고 있습니다.

최근 한국 기업들이 OEM(주문자 생산 방식) 및 ODM(제조자 개발 생산 방식)을 매우 잘하고 있습니다. 이러한 시점에서 가장 잘 만들 수 있는 제품이 기초 화장품이라고 보이며, 관련 이슈는 단기적으로 끝나지 않을 것으로 예상됩니다.

올리브영과 같은 멀티브랜드 샵이 계속 늘어날 수밖에 없는 구조는 직접적으로 제품을 체험하려는 고객들이 많아졌기 때문입니다. 화장품도 찍어보고 발라보는 고객들이 많아졌으며, 이러한 추세는 인바운드 관광객 증가와 매출 상승으로 이어집니다.

중국 관광객들은 중국에서 MLB 제품을 사는 대신 한국에 와서 구매한다고 합니다. 이는 한국의 생산 전통과 브랜드 이미지를 선호하기 때문이며, 외국인들이 한국산을 사야 한다는 인식이 강해지고 있습니다. 화장품 또한 한국 방문 시 구매하는 핵심 품목으로 자리 잡았습니다.

예전에는 단체 관광객으로 와서 뭉쳐 다니며 소비하는 경우가 많았지만, 요즘에는 나홀로 배낭여행객이 상당히 많아졌습니다. 이로 인해 과거 카지노나 면세점 중심의 소비에서 벗어나 품목이 다변화되고 있습니다.

현재 가장 큰 수혜를 받는 산업은 화장품을 포함한 뷰티 쪽입니다. 직접 와서 할 수 있는 활동이 많지 않다고 생각할 때, 화장품은 접근하기 쉽고 가성비로 구매할 수 있는 제품입니다. 이 때문에 화장품이 가장 크게 수혜를 받을 수밖에 없는 구조가 되었다고 분석됩니다.

5년 전만 해도 중국 매출 비중이 50%가 넘었지만, 현재는 중국 매출이 줄어들면서 미국 매출이 크게 늘어나고 있습니다. 최근에는 영국, 프랑스 등 유럽 시장 매출도 크게 증가하고 있습니다. 미국이나 유럽에 판매되는 제품들은 저가형이 아니어서 수익을 높여주는 구조가 되고 있습니다.

과거 저가 마스크팩 중심에서 현재는 선크림, 세럼 등 가격이 높은 기초 화장품으로 매출 구성이 바뀌고 있습니다. 예전에 1,000원짜리 제품을 팔아 영업이익률 10%를 남기면 100원의 이익이었지만, 이제는 만 원짜리 제품을 팔아 10%의 이익을 남기면 1,000원을 벌게 됩니다. 이처럼 단가 상승으로 인해 수익성과 이익률이 높아지는 구조가 형성되고 있습니다.

유럽에서도 자외선에 대한 경각심이 확대되면서 선크림에 대한 수요 구성이 높아지고 있는 단계입니다. 특히 미국에서는 선크림을 제조하여 판매하려면 OTC(Over-The-Counter) 인증을 받아야 하는데, 이 OTC를 보유한 기업은 국내에 많지 않습니다. 한국콜마나 코스메카코리아의 자회사 잉글우드랩 정도만이 인증을 가지고 있으며, 이들 기업을 중심으로 시장이 재편될 것입니다.

인디 브랜드가 확장될 수밖에 없는 구조는 SNS 사용이 보편화되었기 때문입니다. 많은 구독자들이 인플루언서를 따라하고 싶은 욕구를 가지고 있습니다. 올리브영 같은 멀티브랜드 샵이 한국뿐 아니라 유럽의 세포라, 미국의 울타뷰티 등 글로벌적으로 확장되고 있어 인디 브랜드의 유통망이 강화되고 있습니다.

아모레퍼시픽이나 LG생활건강과 같은 대형사들은 중국 로컬 기업의 저가 공세로 인해 울며 겨자 먹기로 가격을 낮춰 판매할 수밖에 없는 구조가 되었습니다. 이러한 영향으로 주가가 좋지 않은 모습을 보였지만, 이 부분은 이미 어느 정도 시장에 반영되어 크게 걱정할 필요는 없을 것으로 보입니다.

글로벌 오프라인 편집샵에 입점하는 인디 브랜드 제품들은 기존 브랜드 제품보다 낮은 가격으로 제조 가능하며 직접 체험이 가능합니다. 이들 기업은 매출의 20~30%를 라이선스 피로 받으며, 물량 확보와 홍보 효과를 동시에 누리고 있습니다. 이는 판매 수수료를 기반으로 하는 수익 구조를 형성합니다.

한국화장품제조는 매출 비중이 높은 달바글로벌과 연관되어 있어 상장 시 수혜가 예상됩니다. 또한 동국제약처럼 화장품 매출 비중이 30%까지 오른 기업이나 신세계인터내셔널, 애경산업 등 타 사업을 병행하는 기업들을 눈여겨봐야 합니다. 이러한 기업들은 화장품 사업 부문에서 성장이 기대됩니다.

대형주와는 타겟층이 다른 저가 브랜드들도 해외 판로를 확보하고 있다면 주가가 아직 많이 오르지 않아 관심을 가질 필요가 있습니다. 에이블씨엔씨는 해외 판로를 병행 준비 중이며, 토니모리는 코스트코나 울타뷰티 입점을 통해 판매를 늘리고 있습니다. 이러한 노력은 저가 브랜드의 성장 동력이 될 것입니다.

국내 화장품 시장은 광고비 부담이 크고 시장이 한정된 '나눠먹기식' 구조입니다. 따라서 해외 판로를 계속 키울 수밖에 없는 구조이며, 국내보다는 해외 쪽 매출 비중이 커지는 기업들을 중장기적인 관점에서 지켜볼 것을 권합니다. 화장품주는 단기적인 흐름보다는 장기적인 성장 잠재력을 보고 투자해야 합니다.