테무·쉬인, 초저가 전략 한계 직면

상장 첫날 주가는 9%나 더 빠지며 시장의 우려를 반영했다.

이 같은 부진은 쉬인이 앞서 시도했던 뉴욕과 런던 증시 상장이 규제 및 인권 문제로 무산된 후, 최종적으로 홍콩 시장을 선택했기 때문으로 풀이된다.

이는 중국 제조업체들이 막대한 설비 투자비와 고용 유지 비용 때문에 손해를 감수하고라도 공장을 계속 가동해야 하는 현실을 보여준다.

내수 시장 붕괴로 재고가 쌓이면서 원가 이하로 물건을 팔더라도 생산을 멈출 수 없는 상황에 놓였다.

중국의 부동산 시장 붕괴는 국민 자산 감소로 이어져 내수 소비를 크게 위축시켰다. 이로 인해 국내에서 소진되지 못한 과잉 생산 제품들이 해외 시장으로 쏟아져 나가는 구조가 형성됐다.

이러한 배경이 테무와 쉬인 같은 초저가 플랫폼이 급성장하는 주요 원인으로 작용했다.

테무와 쉬인의 등장은 중국 제조업의 과잉 설비와 재고 문제가 심화되면서 나타난 현상이다. 이들 플랫폼은 제도적 틈새를 활용해 중국의 과잉 생산된 재고를 해외로 배출하는 통로 역할을 했다.

이는 단지 표면적인 결과일 뿐, 근본적인 원인은 중국 제조업의 구조적 문제에 있다.

미국의 '드 미니미스(de minimis)' 제도는 800달러 이하의 소포에 대해 관세를 면제하는 규정이다. 이 제도를 활용해 테무와 쉬인은 대량 수입 대신 소비자 개개인에게 직접 배송하는 방식으로 관세를 회피하며 사업 모델을 구축했다.

생산 효율성, IT 알고리즘, 소비자 직배송, 그리고 이 제도의 빈틈이 결합하여 중국 초저가 플랫폼의 폭발적인 성장을 가능하게 했다.

이 제도 변경은 미국의 물류 및 이커머스 업계의 강력한 로비 활동으로 이루어졌다.

당시 이들 업계는 해외 직구를 통해 물동량을 늘리고 소비자의 구매 편의성을 높이는 데 주력했다. 이는 결과적으로 중국 초저가 플랫폼이 미국 시장에 진출하는 중요한 발판이 됐다.

이 유해물질은 어린이 제품에서도 동일하게 확인됐다.

이는 안전비용 절감을 최우선으로 하는 중국 공장들의 운영 방식이 주요 원인으로 지적된다.

공정거래위원회는 2025년 5월 테무에 과징금을 부과했다. 이는 테무가 소비자 보호 의무를 제대로 이행하지 않았다는 이유에서다.

정식 수입 업체는 제품 리콜 및 배상 비용을 부담하는 반면, 테무는 이러한 의무를 회피하여 가격 경쟁력을 확보한 것으로 드러났다.

테무와 쉬인은 세금, 제품 검사, 소비자 책임 비용 등 국내 기업이 부담하는 규제 준수 비용을 지불하지 않아 가격 경쟁력을 확보했다. 이는 규제 차익을 기반으로 한 수익 모델로, 국내 기업과 공정한 경쟁이 어렵게 만들었다.

다시 말해, 우수한 품질이나 기술로 경쟁에서 이긴 것이 아니라, 규제 비용을 지불하지 않아 저렴한 가격을 유지할 수 있었다.

이는 단순히 기업을 공격하는 수준을 넘어, 쉬인의 사업 모델 자체가 제도의 허점을 악용하고 있다는 지적이다.

미국 정치권은 중국 초저가 플랫폼의 성장 동력이 불공정한 관행에서 비롯되었다고 보며 규제 강화를 촉구했다.

2025년 트럼프 행정부는 행정명령으로 '데 미니미스' 제도를 폐지할 예정이다. 이로 인해 관세가 0%였던 품목들이 이제는 수십 퍼센트까지 관세가 부과된다.

유럽 또한 소포당 수수료를 부과하고 2028년에는 면세 제도를 완전히 폐지하기로 확정하는 등 전 세계적으로 중국 초저가 플랫폼에 대한 규제 강화 움직임이 확산되고 있다.

로이터 보도에 따르면, 2025년 3월부터 5월까지 두 달 동안 테무의 미국 일간 사용자가 48%나 줄었다. 같은 기간 테무의 미국 광고비는 무려 95% 급감했다.

앱스토어 순위도 3위에서 58위로 크게 하락했고, 미국으로 향하는 항공 물동량 또한 43% 감소하는 등 관세 부과 이후 테무의 미국 시장 실적이 급격히 악화됐다.

쉬인은 2023년 11월 뉴욕 증권거래소에 900억 달러 가치로 상장을 신청했으나, 마르코 루비오 상원의원의 비판 발언 등으로 인해 상장이 무산됐다. 이후 2024년 런던 상장을 시도했으나, 인권 및 신장 면화 문제로 또다시 거부당했다.

결국 쉬인은 홍콩 증시 상장을 추진하며 중국 기업임을 재인정하는 방식으로 우회했다. 이는 서구 시장의 규제 강화와 인권 문제에 대한 압박이 중국 기업의 해외 자금 조달에 미치는 영향을 보여준다.

테무는 관세 및 신장 위구르 지역 면화 문제로 기업 가치가 900억 달러에서 236억 달러로 급락한 후 상장을 진행했다. 이는 테무가 급하게 자금을 확보해야 할 이유가 있었음을 시사한다.

상장을 통해 조달한 금액은 17.4억 달러였으나, 투자자들에게 보장된 금액은 35억 달러를 상회했다. 이는 테무가 사업 운영에 필요한 자금을 긴급히 조달하려는 상황을 반영한다.

쉬인은 분기별 성장률이 20%에서 1%로 급격히 하락하며 실적 부진을 겪고 있다. 이는 쉬인이 직접 재고를 관리하고 관세 부담을 안는 사업 구조 때문으로 분석된다.

반면 테무는 중간 플랫폼으로서 수수료만 받으며 관세의 충격을 공장 및 판매자에게 분산시키는 모델을 취한다. 테무는 또한 현지 창고를 활용하는 방식으로 선제적으로 전환하여 비용 구조를 효율화했다.

테무는 미국 현지 창고 운영을 확대하고 판매자 입점을 늘리는 등 아마존과 유사한 풀필먼트 모델로 전환하고 있다. 쉬인 또한 오픈마켓 입점 방식을 도입하여 사업 모델을 변경하고 있다.

이는 기존의 초저가 직배송 모델이 규제로 인해 한계에 부딪히면서, 물류 및 유통 시스템을 강화하여 새로운 경쟁력을 모색하려는 시도로 보인다. 그러나 이 과정에서 기존의 압도적인 가격 경쟁력을 잃을 수 있다는 우려도 제기된다.

관세는 명목상 중국 수출 기업이 부담하는 것으로 보이지만, 실질적으로는 최종 소비자가 그 비용을 감당하는 구조다. 특히 저소득 소비층에 가격 인상 부담이 전가될 가능성이 크다.

또한, 미국 시장에 역직구로 제품을 판매하던 한국 중소기업들도 중국발 규제 강화의 간접적인 타격을 받을 수 있다는 지적이 나온다. 무역 정책 변화가 광범위한 비용 전가 현상을 유발하고 있는 것이다.

테무와 쉬인 같은 중국 초저가 플랫폼은 미국의 '데 미니미스' 제도와 같은 제도적 틈새를 활용해 급성장했다. 그러나 이러한 제도가 변화하거나 폐지되면서, 이들은 기존의 성장 프리미엄을 잃게 될 위기에 처했다.

판다도와 쉬인의 모기업 매출 규모는 여전히 크지만, 미국 시장에서의 어려움으로 인해 유럽 및 중남미 등 다른 지역으로 밀어내기 수출을 지속할 가능성도 제기된다. 이는 제도적 혜택을 벗어난 시점에서 이들 플랫폼의 지속 가능한 성장 모델에 대한 근본적인 질문을 던진다.