미국 기업들, 중국 시장에서 국내 경쟁 심화와 소비자 선호도 변화로 급격한 하락세 직면

나이키의 중국 실적은 2021년 이후 30% 이상 사업이 축소되는 등 크게 악화되었습니다. 올해 이 지역에서의 연간 매출은 8년 만에 최저치를 기록했습니다. 이러한 감소에 대응하여 경영진은 스포츠웨어에만 집중하는 방식에서 벗어나 매력을 넓히기 위해 중국 내 매장 컨셉과 전략을 적극적으로 재평가하고 있습니다.

미국 브랜드들은 중국에서 경쟁 우위를 잃고 있는데, 이는 중국 경쟁사들이 더 낮은 가격에 유사한 품질을 제공하는 가격 대비 품질 비율의 불리함 등 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과입니다. 현지 경쟁사들의 빠른 혁신 주기는 종종 미국 브랜드를 능가하며, 물류 및 유통 문제 또한 그들의 접근성을 저해합니다. 더욱이 중국 소비자들에게 트렌드 세터로서 서구 도시의 문화적 관련성이 감소하여 브랜드 매력에 영향을 미치고 있습니다.

도널드 트럼프 전 대통령 시절의 장기적인 관세 전쟁을 포함한 미국과 중국 간의 지정학적 긴장은 미국 기업의 어려움을 가중시켰습니다. 이러한 환경은 중국 소비자들 사이에서 민족주의를 촉진하여 국내 제품에 대한 선호도를 높였습니다. 그 결과, 많은 소비자들이 미국 브랜드 대신 의식적으로 중국 브랜드를 선택하고 있습니다.

시장 둔화에 대응하기 위해 일부 미국 소매업체들은 중국 사업을 매각하거나 현지 파트너를 모색하는 방법을 택했습니다. 예를 들어 Gap은 2022년에 중국 사업을 매각했으며, 올해 초 처음으로 손익분기점을 기록했다고 보고했습니다. Abercrombie & Fitch도 유사한 전략을 모색하고 있는 것으로 알려졌으며, Tesla가 중국 사업부 분사를 고려하고 있다는 보도도 있습니다.

General Motors, Ford, Stellantis(크라이슬러의 모회사)와 같은 기존 자동차 제조업체들은 최근 몇 년 동안 전 세계 시장 점유율의 25% 이상을 collectively 잃었습니다. 이러한 감소의 상당 부분은 급변하는 현지 시장과 치열한 경쟁에 적응하는 데 어려움을 겪었던 중국 사업 손실에 기인합니다. 이는 Amazon이 중국 시장에서 완전히 철수한 것과 유사하며, 외국 기업의 광범위한 도전을 강조합니다.

프록터 앤드 갬블의 CEO 존 묄러는 15분기 동안의 저조한 실적 끝에 성장을 보고했으며, 그 성공을 중요한 전략적 변화 덕분으로 돌렸습니다. 회사는 시장 진출 및 브랜드 구축 시스템과 프로세스를 수정했습니다. 또한 특정 목표 혁신에 중점을 두어 저성장 환경에서 시장 성장을 주도해야 할 필요성을 인식하고 혁신에 대한 접근 방식을 변경했습니다.

미국 브랜드가 중국에서 성공하려면 저가, 시작 가격대 모델을 포기해야 한다고 전문가들은 제안합니다. 성공 전략은 우수한 품질, 지속적인 혁신, 그리고 중국 시장 내에서의 깊은 문화적 적합성에 초점을 맞추는 것이 될 것으로 예상됩니다. 기업들은 명확하고 설득력 있는 가치 제안을 유지하기 위해 이러한 요소들을 일관되게 제공하는 방법을 찾아야 합니다.