사모펀드, 한국 알짜 기업 인수 속내…브랜드 가치 훼손 우려

메가커피, 컴포즈커피, 메머드커피 등 국내 주요 프랜차이즈 브랜드에 사모펀드의 투자가 활발하게 이루어지고 있지만, 이는 브랜드 가치를 심각하게 훼손할 수 있다는 우려가 나옵니다. 투자자들이 해당 업에 대한 깊은 이해 없이 단순히 수익성만을 보고 접근할 경우, 브랜드의 정체성과 가치가 쉽게 망가질 수 있다는 지적입니다. 노희영 고문은 "사실호 펀드는 그 업을 아는 사람들이 그렇게 많지 않아요. 브랜드는 망가질 수밖에 없다고 생각을 합니다"라고 말했습니다.

소비 시장에서 '적당함'이나 '무난함'이라는 개념이 점차 사라지고 있으며, 소비의 양극화가 심화되고 있습니다. 소비자들은 이제 단순히 가성비를 넘어, 소비를 통해 얻는 경험이나 라이프스타일 철학에 부합한다면 비싸더라도 기꺼이 지불하는 경향을 보입니다. 노희영 고문은 "이제는 그런 이야기보다는 안 살 건 절대 안 사고 살 거는 빗사도이 소비를 통해서 어떤 경험을 얻는다거나 내 라이프스타일의 어떤 철학에 도움이 된다거나 이러면 비싸도 사고 이러니까 양극화가 이제 점점 심해지고 우리 사회에서 이제 적당하다, 무난하다 이런 단어가 없어져 가는 거 같아요"라고 설명했습니다. 또한, AI 기술의 발전으로 소비자들이 제품 정보를 쉽게 재검증할 수 있게 되면서, 기업의 마케팅 난이도가 더욱 높아지고 있습니다.

CJ 올리브영이 미국 시장에 진출하며 K-뷰티의 위상을 높이고자 하지만, 유통 브랜드로서의 한계를 극복해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 미국 시장에서 올리브영은 로레알이나 에스티로더와 같은 개별 브랜드가 아닌, 단순한 유통 채널로 인식되는 경향이 강합니다. 전 세계적으로 성공했던 세포라조차 한국 시장에서 철수한 사례를 비춰볼 때, 유통 브랜드가 글로벌 시장에서 독자적인 경쟁력을 확보하기는 쉽지 않습니다. 노희영 고문은 "문제는 그렇게 로레알이나 ST로드나 이렇게 딱 브랜드로 기억하고 있는 건 사실 그나마 올리브형이에요. 그러니까 이게 이제이 유통 브랜드로 기억을 하는데 과연 여기서 이제 어떻게 싸워야 되는 건지"라며 유통 브랜딩의 어려움을 지적했습니다.

현재 K-뷰티는 가성비와 빠른 트렌드 반영을 강점으로 내세우지만, 낮은 브랜드 로열티와 고가 프리미엄 브랜드 부재라는 문제점을 안고 있습니다. 유통 플랫폼에 의존하기보다는 개별 브랜드의 파워를 확보하는 방향으로 전략을 전환해야 할 필요가 있습니다. 노희영 고문은 "지금부터는 빨리 어떻게 하면 올리브영에서 에스티로데 같은 브랜드를 만드냐? 일본에 시세이도 같이 클레드뽀 같은 K뷰티가 사람들한테 사랑받는 건요. 가성비가 좋다. 재밌다, 빠르다"라며, 한국인 특유의 뛰어난 피부 관리 경험을 차별화된 전략으로 활용해 고가 브랜드로 도약해야 한다고 강조했습니다.

화장품 브랜드 달바(d'Alba)는 이탈리아산 화이트 트러플이라는 고급 원료를 사용하면서도 K-뷰티 브랜드로서의 정체성을 모호하게 가져가는 전략으로 글로벌 시장을 성공적으로 공략하고 있습니다. 이는 특정 국가에 얽매이지 않고 전 세계 소비자를 타겟으로 하여 브랜드 인식을 확장하는 데 효과적이었습니다. 노희영 고문은 "달바는 자기네 고유의 화이트 트러플이라는 그 화이트 트러플은 사실 이테리 거잖아요. 그거를 약간 K뷰티를 모호하게 이게 KBT 브랜드인지 이테리 브랜드인지 모하게 글로벌라이즈 하는 그런 타겟으로 만들기 시작한게 저는 되게"라며 달바의 전략을 높이 평가했습니다.

노희영 고문이 앰배서더로 활동 중인 달바는 모델 선정 시 단순히 외모만을 고려하는 것이 아니라, 브랜드의 스토리와 정체성을 전달할 수 있는 인물을 선택하는 전략을 펼치고 있습니다. 이는 소비자에게 제품 판매를 넘어 브랜드가 추구하는 가치와 스토리를 효과적으로 전달하여 단순한 제품을 넘어선 브랜드 경험을 제공합니다. 고문은 "저는 이제 엠베소서로 이제 어떻게 보면 홍보 대사 역할을 하고 있는데 사실 전 달바가 되게 이거는 똑똑했다고 생각하는게"라고 말하며 이러한 전략의 중요성을 강조했습니다.

노희영 고문은 달바의 미스트 제품에 대한 강한 자신감을 드러내며 직접 사용을 권유했습니다. 분사 시 너무 많은 양이 나와 뭉치거나 떡지는 현상 없이, 충분하고 촉촉한 보습감을 제공하여 소비자들의 만족도가 높을 것이라고 강조했습니다. 고문은 "미스트 한번 써 보세요. 예. 그리고 이 이렇게 왜 뿌릴 때 너무 많이 나와서 왜 떡이 진다거나 이런 것도 있잖아요. 근데 절대 그렇지 않고 보습이 굉장히 촉촉히 충분히 마음에 들 수 있습니다"라고 설명했습니다.

한국인에게 익숙한 비빔밥이 해외 시장, 특히 미국에서 성공적으로 안착하지 못한 이유는 현지인의 식문화를 제대로 이해하지 못했기 때문입니다. 한국인은 비빔밥을 섞어 먹는 것을 당연하게 여기지만, 외국인들은 재료를 섞어 먹는 방식에 익숙하지 않으며, 갈은 고기에 대한 낮은 인식 또한 거부감으로 작용했습니다. 노희영 고문은 "우리는 잘 비벼지는 비빔밥을 맛있다 그러잖아요. 근데 외국 사람들은 그거 다 따로 먹어요. 섞지 않아요"라고 지적하며, 현지인의 식습관과 선호도를 반영한 제품 개발의 중요성을 강조했습니다.

아시아 푸드 중 글로벌 시장에서 가장 성공 가능성이 높은 아이템으로 만두가 꼽혔습니다. 만두는 찌거나 튀기거나 삶거나 전자레인지에 데워 먹는 등 다양한 조리법이 가능하여 미국 시장 소비자들의 조리 편의성에 부합했습니다. 특히, 비비고 만두는 가수 싸이의 '강남스타일'과 결합한 마케팅 전략을 통해 미국 시장에서 큰 센세이션을 일으키며 성공적으로 자리 잡았습니다. 노희영 고문은 "아시아 푸드 중에 뭐가 유리를 하나 봤더니 만두였어요. 그래서 제가 그걸 보면서 한국에서는 쪄서 구워서 아니면 쪄서 냉동을 한 거기 때문에 팬라이 해도 되고 삶아도 되고 튀겨도 되고 일단 전자 레인지가 아주 쉬웠죠"라고 말하며 만두의 성공 요인을 분석했습니다.

글로벌 대기업들이 한국 시장에서 고전하는 주요 원인 중 하나는 한국 시장의 빠른 트렌드 변화 속도와 본사의 경직된 의사결정 체계 간의 불일치입니다. 한국 소비자들은 새로운 제품과 트렌드에 대한 수용 속도가 빠르고, 유통 과정에서도 빠른 변화를 요구하지만, 글로벌 기업들은 제품 사입이나 현지화 수정(사이즈, 취향 등)을 위해 본사의 복잡한 승인 절차를 거쳐야 하므로 대응 속도가 느릴 수밖에 없습니다. 노희영 고문은 "우리나라가 참 뭐든지 빠르고 트렌드한 것도 빨리빨리 갖다 놔야 되고 근데 외국 기업들은 뭐 하나 사입을 하려면 그 자기네 본사에다가 허가 받아서 신청해서 넣고 이 속도가 우리나라 사람들 속도에 제가 볼 때는 못 따라가는 거 같아요"라고 지적했습니다.

한국 시장은 글로벌 브랜드들에게 매우 까다롭고 어려운 시장으로 인식되고 있습니다. 시장의 규모 대비 높은 경쟁 강도와 까다로운 소비자들의 요구로 인해 수익성이 낮다고 판단하는 경향이 있습니다. 과거 치폴레(Chipotle)와 같은 브랜드들이 한국 시장 진출을 검토했지만, 결국 시장의 메리트가 부족하다고 판단하여 철회한 사례가 이를 방증합니다. 노희영 고문은 "그때 그들이 그렇게 얘기했어요. 한국 시장에 메리트가 없다. 자기들이. 어렵고 너무 어렵고"라고 글로벌 기업들의 인식을 전했습니다.

고객 만족은 더 이상 단순한 서비스가 아닌 기업의 핵심 자산이 되는 시대입니다. 한때 국내에서 큰 인기를 끌었던 영국 가전 브랜드 다이슨(Dyson)의 경우, 부실한 AS 서비스 품질로 인해 브랜드 이미지가 크게 실추되고 인기가 꺾인 사례가 있습니다. 이는 한국 소비자들이 제품 성능뿐만 아니라 사후 서비스에도 높은 기대치를 가지고 있음을 보여주며, 기업이 고객 만족을 위해 서비스 품질 개선에 지속적으로 투자해야 함을 시사합니다. 노희영 고문은 "바이슨 같은 경우에 우리나라에서 엄청나게 인기가 있었다가 한 풀 꺾였어요. 그 꺾인 배경 중에 하나가 AS가 잘 안 되는 것 때문에 사람들이 화났다라는 얘기하더라고요"라고 설명했습니다.

메가커피, 컴포즈커피, 메모드커피 등 국내 프랜차이즈 시장에 사모펀드나 해외 기업 투자가 활발하게 유입되는 현상은 해당 브랜드들의 빠른 확장성과 높은 성장성 때문입니다. 이러한 프랜차이즈 모델은 비교적 빠른 시간 안에 매장 수를 늘리고 시장 점유율을 확대할 수 있어, 투자자들에게 매력적인 투자처로 여겨집니다. 글로벌 투자 자금은 단기간 내 높은 수익률을 기대하며 이러한 프랜차이즈 기업들에 집중 투자하는 경향을 보입니다.

사모펀드의 투자 이후 브랜드 경영 방식은 주로 손익 개선과 비용 절감에 집중되는 경향이 있습니다. 이는 인력 감축, 서비스 품질 저하, 제품 원가 절감 등으로 이어져 결국 소비자에게 부담을 전가하게 됩니다. 업에 대한 깊은 이해 없이 효율성만을 강조하는 이러한 방식은 브랜드의 본질적인 가치를 떨어뜨리고 장기적으로는 소비자 이탈을 초래하여 브랜드 경쟁력을 약화시킬 수 있습니다. 노희영 고문은 "손익 개선에서 일 소비자한테 그게 부담으로 바로 오거든요. 왜냐면 더 좋은 제품을 갖고 더 좋은 브랜딩을 하기보다는 손익을 하기 위해서 직원들을 줄인다거나 서비스가 좀 나빠진다거나"라고 지적했습니다.

사모펀드는 단순히 비용 절감에만 집중하기보다는, 제품과 서비스의 퀄리티를 유지하면서 효율을 높이는 전략을 지향해야 합니다. 예를 들어, 공급가를 더 저렴하게 확보하거나, 독자적인 유통 라인을 개척하여 불필요한 마진을 줄이는 방식으로 효율성을 창출할 수 있습니다. 이는 브랜드의 본질적 가치를 유지하면서도 수익성을 개선할 수 있는 방안이며, 브랜드 운영에 대한 전문성을 강화하여 장기적인 성장을 도모해야 합니다. 노희영 고문은 "사실은 퀄리티는 유지하고 효율을 잡을 생각을 해야 되거든요. 공급가를 더 가격을 싸게 받아온다든지 아니면 자기만의 어떤 유통 라인을 새로 개척한다든지"라고 강조했습니다.

F&B(식음료) 브랜드는 화장품 브랜드에 비해 사모펀드의 투자가 더 어려울 수 있습니다. 화장품은 공산품의 특성상 성분을 일정하게 유지하면서 대량 생산이 용이하고, 수출에도 유리한 측면이 있습니다. 반면, F&B는 신선도 유지, 맛의 균일성, 위생 등 관리해야 할 변수가 많아 대량 생산 및 글로벌 확장 과정에서 위험 부담이 상대적으로 높습니다. 노희영 고문은 "사실 F&B가 더 어려워요. 성분을 똑같이 지키면서 매스 프로덕션 할 수 있는 계기들은 공산품이거든요. 오히려 저는 사모펀드가 K뷰티 같은 데다 투자하는 건 전 찬성"이라고 말했습니다.

홈플러스와 같은 대형 유통 기업이 경쟁력을 확보하기 위해서는 공산품 위주의 경쟁에서 벗어나 과일, 축산 등 신선식품 부문에서의 차별화를 꾀해야 합니다. 대량 생산되는 공산품은 이미 온라인 쇼핑몰 등 다른 유통 채널과의 경쟁이 치열하므로, 매장에서 직접 보고 구매하는 생물의 경쟁력을 높이는 것이 중요합니다. 이를 위해 진열 방식이나 매장 동선 등 고객 경험을 개선하는 전략적 접근이 필요합니다. 노희영 고문은 "저는 일단 제품부터 경쟁력이 뭔가를 생각해서 사실은 과일 그다음에 축산 뭐 이런 거잖아요. 사실 우리가 왜냐면 공산품은 경쟁이 안 돼요. 그러면 생물에서 결론을 내야 되거든요"라고 제언했습니다.

기업 브랜딩과 퍼스널 브랜딩 모두 특정한 목표와 대상을 설정하는 것이 시작점입니다. 단순히 개인의 강점만을 내세우는 것이 아니라, '누군가 나의 브랜딩을 사 줄 사람' 즉, 소비자나 특정 대상과의 상호 작용을 통해 가치를 형성하고 전달하는 과정이 핵심입니다. 브랜딩은 궁극적으로 대상에게 인식되고 선택받기 위한 것으로, 명확한 목적의식 없이는 성공적인 브랜딩을 이끌어내기 어렵습니다. 노희영 고문은 "퍼스널 브랜딩이 왜 필요한가에 대해서 그냥 집에서 가만히 앉아 있는 사람들이 왜 퍼스널 브랜딩이 필요하겠어요? 대상을 통해서 하는 거거든요. 누군가 나의 브랜딩을 사 줄 사람"이라고 강조했습니다.