사업 수단이 노력이나 지능보다 중요한 이유

Hormozi는 돈을 많이 버는 것이 주로 자신이 얼마나 똑똑한지나 얼마나 열심히 일하는지보다, 어떤 유형의 사업 기회를 고르느냐에 달려 있다고 말하며 시작합니다. 그는 라스베이거스 본사를 거쳐 간 1만 개 이상의 사업체를 봐 왔다고 하며, 서비스업과 소프트웨어 기업, 제조업체까지 그 범위가 넓다고 설명합니다.

그렇게 많은 사업을 살펴본 뒤 그는 흔한 사업 전부를 다섯 범주로 묶고, 운영의 어려움과 현실적으로 벌 수 있는 돈의 크기를 기준으로 차트에 배치했습니다. 그는 이 차트를 '바보 지수'라고 부릅니다. 특별히 똑똑하거나 열심히 일하지 않는 사람도 많은 돈을 벌 수 있고, 때로는 그 사람이 받을 만한 것보다 더 많이 벌기도 하기 때문입니다.

이 개념을 설명하기 위해 Hormozi는 Warren Buffett이 들려준 이야기를 꺼냅니다. Buffett에게는 경영대학원 동급생이 있었고 둘은 가까운 친구였습니다. Buffett은 그 친구가 자신보다 똑똑하고 더 열심히 일했다고 말했습니다. 졸업 후 둘은 다른 길을 걸었습니다. 친구는 철강 사업에 뛰어들었고, Buffett은 투자에 나섰습니다.

그럼에도 더 똑똑하고 더 열심히 일했던 친구는 훨씬 적은 돈을 벌었습니다. Buffett은 그 주된 이유가 자신이 탄 배, 즉 기회의 수단에 있었다고 설명했습니다.

Hormozi는 노동 집약적 범용 사업을 바보 지수에서 가장 첫 번째이자 가장 나쁜 수단으로 꼽으며, 피해야 할 곳이라고 말합니다. 이런 사업은 진입 장벽이 낮아 누구나 뛰어들 수 있습니다. 그 결과 경쟁이 치열하고, 확장성과 성장 여지가 제한되며, 점진적인 개선을 이루기 위해 많은 사람이 필요해 운영 부담이 큽니다.

그는 일반 매장형 식당, 서비스형 헬스장, 중소기업 대상 에이전시, 소매업, 대면 판매 실물 제품, 이벤트 기획 등을 예로 듭니다. 그리고 이런 사업에서 매우 성공한 운영자라도 같은 핵심 기술을 더 높은 수단에 적용하면 대체로 더 나은 결과를 얻을 것이라고 주장합니다.

Hormozi는 서비스형 헬스장 운영자를 위한 프로그램인 Gym Launch를 운영했다고 말합니다. 그는 매우 성공한 헬스장 운영자들로부터 어떻게 더 성장할 수 있는지 자주 질문을 받았습니다. 그의 솔직한 답은 열 개 지점을 운영하며 익힌 기술을 다른 수단에 적용하면 훨씬 더 많이 벌 수 있다는 것이었습니다.

그는 이 말이 평소 사람들에게 한 가지 일을 아주 오래 붙들고 있으라고 말해 온 사람에게서 나오기 때문에 듣기 어렵다는 점도 인정합니다. 극단적인 테스트로 그는 서비스형 헬스장 운영자 중 자산이 10억 달러인 사람이 몇이나 되느냐고 묻고, 자신이 세기로는 없다고 말합니다. 그는 프랜차이즈 본부나 Planet Fitness 지점을 100개 가진 사람은 전혀 다른 종류의 사업이라고 인정하며, 반례를 찾는 사람이 있다면 알려 달라고 합니다.

Hormozi는 두 번째 범주를 쉽지만 돈은 적은 사업, 즉 훌륭한 입문형 사업이라고 부릅니다. 이런 사업은 보통 규모를 키우기 쉽고 복잡성이 낮으며, 적합한 기술을 가진 한 사람이 대체로 미국 상위 1% 수준의 소득까지 키울 수 있습니다. 그는 그것도 나쁘지 않지만, 이런 사업은 보통 그 이상으로 크게 자라지 않는다고 말합니다.

예로는 드롭십핑(주문 배송 대행, 그는 연 100만~200만 달러까지 갈 수 있다고 말합니다), 고압 세척이나 데크 스테인 작업처럼 자본이 적게 드는 가벼운 홈 서비스, 자판기와 ATM, 부동산 도매(wholesaling), 에어비앤비 차익 거래, 그리고 콘텐츠를 올리고 다른 사람의 상품으로 트래픽을 보내는 제휴 콘텐츠 등이 있습니다. 그의 점검법은 이런 사업의 확장된 버전이 존재하는지 묻는 것입니다. 그는 에어비앤비 차익 거래나 고압 세척으로 억만장자가 된 사람을 알지 못하며, 이런 사업을 장기적으로 큰 수단이라 부를 만한 사례가 충분하지 않다고 말합니다.

Hormozi는 쉬운 사업이 자동으로 나쁜 사업은 아니라고 분명히 합니다. 목표가 돈을 벌고, 현금 흐름을 만들고, 기술을 익히고, 자본을 쌓는 것이라면 쉬운 사업이 바로 알맞은 수단일 수 있습니다.

Hormozi는 목표가 10억 달러짜리 기업을 만드는 것이라면 요구 조건이 달라진다고 말합니다. 그리고 세 번째 범주로 넘어가는데, 그는 이를 중간 난이도와 중간 수익을 가진 전문성 의존형 사업이라고 부릅니다. 이런 사업으로도 부자가 될 수 있지만, 매각이 매우 어렵기 때문에 사업 가치를 쌓지 않고도 소득만으로 부유해질 수 있다는 단점이 있다고 설명합니다.

그가 든 예로는 온라인 코칭, AI 도입 컨설팅, 건설, 디톡스와 재활 시설, 외과 의사, 기업 대상 에이전시, 사업 기회 상품, 팟캐스트 광고 후원을 받는 인플루언서 같은 인물 중심 브랜드 등이 있습니다. 그는 이런 방식으로 큰돈을 버는 사람도 있다고 인정하며, Joe Rogan의 Spotify 계약을 예로 듭니다. 그러나 그는 생존자 편향이 작동한다고 말합니다. 팟캐스트는 많지만 Joe Rogan은 한 명뿐이라는 것이고, 음악을 시도하는 사람은 많지만 대부분은 큰돈을 벌지 못하는 것과 같다는 설명입니다. 그는 전문성 기반 사업은 아주 높은 마진으로 서비스를 팔 수 있게 해 주며, 미디어나 코칭처럼 작은 팀도 레버리지를 이용해 운영할 수 있다고 말합니다.

Hormozi는 가치 있는 자산을 만드는 첫 번째 방법이 사업을 확장하는 다음 단계가 무엇인지 정확히 아는 것이라고 말합니다. 그는 소득을 크게 만들어 내는 사업이 반드시 가치 있거나 양도 가능한 것은 아니라는 점이 쉽게 드러나지 않는 진실이라고 말합니다. 창업자에게 지나치게 의존하는 사업이라면 훌륭한 직장이나 좋은 직장의 확장판일 수는 있어도, 반드시 훌륭한 기업이나 자산은 아니라는 것입니다.

그는 확장 단계 자체는 단순하지만, 선택한 수단에 따라 일부 단계는 더 어려워진다고 말합니다. 그는 자신의 팀이 세 개의 회사를 연매출 1억 달러 이상으로 키웠고, 그 과정의 단계를 분석했으며, 큰 회사를 운영하는 친구들과 각 단계를 검증했다고 주장합니다. 그리고 확장의 10단계 가운데 자신의 위치, 마주치기 쉬운 문제, 그리고 해결 방법을 다루는 90분짜리 무료 과정을 제공한다고 소개합니다.

Hormozi는 네 번째 범주를 자산 가치 또는 기업 가치형 사업이라 부르며, 어렵지만 돈이 많이 되는 사업이라고 말합니다. 이런 사업에는 보통 해자와 장벽이 있으며, 진입 장벽이 경쟁을 제한한다고 설명합니다. 여기서 수십억 달러를 벌 수 있지만 매우 어렵다고 말합니다. 이런 사업은 보통 깊은 전문 기술이나 마켓플레이스 같은 구조적 제약을 요구하고, 복리 효과에 시간이 걸리기 때문에 오래 걸리며, 규제 해자를 만드는 정부 승인이 필요할 수 있고, 그가 자본 해자라고 부르는 막대한 자금을 요구하기도 합니다. 어떤 사업은 이들 요소가 결합되어 있습니다.

그의 예로는 래퍼가 아닌 진짜 AI(기술과 자금이 필요함), 정부 승인과 자금, 시간과 기술이 필요한 제약회사와 제약 기업, 항공우주나 Nvidia 같은 칩처럼 기술, 자금, 정부 승인, 때로는 시간이 필요한 특수 제조업, 그리고 그가 떠오르는 범주라고 부르며 이후 어느 정도 단속을 받았지만 여전히 정부 승인과 자금이 필요한 대마 산업이 있습니다.

그는 프랜차이즈도 다루는데, 이는 기술과 정부 승인이 필요하고 규제를 받는다는 뜻이라고 설명합니다. 판매하는 개별 단위의 핵심 손익 구조가 탄탄해야 하고, 인재에 의존하지 않는 모델이어야 한다고 말하며, 이런 조건은 드물다고 말합니다. 여러 소규모 사업을 묶는 롤업(roll-up)도 다룹니다. 배관공 한 명을 스무 명으로 키우는 것처럼 말로는 쉽지만 실행은 훨씬 어렵고 많은 기술과 자금이 필요하다고 설명합니다. 마켓플레이스는 거의 불가능에 가깝고 막대한 자본과 깊은 기술이 필요하지만, 성공하면 네트워크 효과를 만들어 수십억 달러의 가치를 창출할 수 있다고 말합니다.

Hormozi는 SaaS, 즉 서비스형 소프트웨어가 보통 깊은 기술을 요구한다고 말합니다. AI 덕분에 이것이 쉬워지고 있지만, 그만큼 경쟁도 치열해져 이 모델이 조금씩 침식되고 있다고 말합니다. 그다음 에너지 드링크, 씹는 구미젤리, 샴푸 같은 소비재 포장 상품(CPG)을 설명하는데, 이들은 브랜드와 공급망, 자금이 필요하다고 합니다.

그는 데이 트레이딩과 헤지펀드를 포함한 금융을 다루며, 이들은 자금과 매우 좋은 기술이 필요하다고 말합니다. 그는 데이 트레이딩 강의를 파는 사람들이 왜 직접 데이 트레이딩을 하지 않는지 스스로에게 물어봐야 한다고 농담합니다. 또 은행도 언급하는데, 은행은 강한 규제와 막대한 자금이 필요하다고 합니다. 그는 암호화폐 은행이 아니라 미국 정부의 지원을 받는 합법적인 FDIC 보험 은행을 말하는 것이라고 덧붙입니다. 암호화폐 은행은 돈을 모두 잃을 수도 있다고 말합니다. 이런 사업은 보통 돈을 벌지만 진입하기는 매우 어렵다고 설명합니다. 에너지와 데이터 센터, 통신도 규제와 자본, 기술이 필요하다고 말합니다.

Hormozi는 어려움이 곧 경쟁 우위가 될 수 있다는 것이 쉽게 드러나지 않는 진실이라고 말합니다. 다르게 말하면, 누구나 할 수 있다면 모두가 하게 되므로, 아주 소수만 할 수 있을 때 성공하는 사람은 이길 여지가 훨씬 크다는 것입니다. 그는 자신의 관점이 시간이 지나며 바뀌었다고 말합니다. 젊고 돈이 없을 때는 빠른 돈을 원했기 때문에 프레임워크가 쉬운 사업에서 시작하지만, 지금은 모두가 같은 관문을 통과해야 하므로 가능한 한 많은 허들이 있기를 바란다고 합니다.

그는 500만 명과 경쟁하기보다 20명이나 50명과 경쟁하는 쪽을 택하겠다고 말하고, 챔피언이 되고 싶긴 하지만 좋은 승산을 갖는 것도 좋아한다고 말합니다. 진입 장벽이 높은 사업은 자금 조달, 훌륭한 팀 구성, 정부 규제와 컴플라이언스 이해에 능력이 필요하더라도 성공 확률이 더 좋을 수 있다고 주장합니다. 일단 들어가면 정부로부터 돈을 찍어 낼 수 있는 면허 같은 것을 얻는 셈이며, 카지노도 같은 예라고 말합니다.

Hormozi는 다섯 번째 범주를 쉽고 돈이 많은 사업, 즉 약속의 땅이라고 부릅니다. 이는 수요-공급 차익 거래 사업, 즉 수요 순풍이나 공급 제약이 있는 사업으로, 보통 수요와 공급의 경제학이나 공급과 수요를 바꾸는 최근의 규제 변화에서 생겨납니다. 많은 돈을 빠르게 벌 수 있는 시간의 창이라고 설명합니다.

그가 가장 많이 공개적으로 언급하는 예는 메디컬 스파입니다. 그는 이 시장의 돈은 젊음을 유지하고 싶어 하며 쓸 돈과 시간이 있는 나이 든 사람들에게 있으며, 그들을 위한 사업은 크게 성장할 수 있다고 말합니다. 그는 대략적으로 말해 일반 사업을 나이 든 고객을 상대하는 쪽으로 바꾸면 아마 두 배에서 세 배로 키울 수 있다고 말하며, 이것이 농담이 아니라고 덧붙입니다.

다음으로 Hormozi는 고령화 인구의 혜택을 받는 자산 관리 자문업을 예로 듭니다. 그는 이 생각이 자신의 사무실 문을 두드리는 사업주들을 관찰하면서 나왔다고 말합니다. 재능 있고 열심히 일하지만 벌이는 평범한 사람이 있는가 하면, 대단해 보이지 않지만 아주 잘나가는 사람도 있다는 것입니다. 그는 바로 두 번째 집단에 주목했고, 그것이 바보 지수를 만든 계기가 되었다고 말합니다. 자산 관리 자문업은 그가 본 높은 바보 지수 사업 중 하나입니다.

그는 자신이 아는 자문가들이 지루해 죽을 지경이지만 할 일은 거의 없이 많은 돈을 번다고 말합니다. 고객이 더 늘면 좋겠지만, 이 사업은 끈적한 특성이 있습니다. 사람들은 보통 자문가를 바꾸지 않고, 돈은 복리로 불어나며, 자문가는 그 돈에 수수료를 법니다. 같은 고객을 10년 동안 유지하면 이 사업은 아마 두 배에서 세 배가 될 것이라고 말하며, 신규 고객이 전혀 없다고 가정해도 그렇다고 설명합니다.

Hormozi는 규제 변화를 수요 충격의 또 다른 예로 듭니다. 그는 최근 대마 시장이 호황을 지나 침체를 겪었는데, 이는 규제 측면에서 볼 때 하나의 주기 전체가 보이는 것이라고 말합니다. 그는 지금 정점에 있는 시장이 JLP1s라고 말하며, 이는 대마와는 다른 예라고 설명합니다. 그는 이를 약 20년 전의 보톡스와 대비합니다. 당시 보톡스 파티가 흔했고 치과의사들도 이 시술을 제공하며 훨씬 높은 가격을 받았는데, 합법화되고 사람들이 잔주름을 한동안 펴 준다는 사실을 알게 되면서 수요와 공급이 불균형해졌다는 것입니다.

노인 돌봄도 또 다른 예입니다. 노인 인구가 보호시설보다 훨씬 많아 공급과 수요가 운영자에게 유리하게 기울어 있다고 설명합니다.

Hormozi는 판매와 마케팅을 잘하면 채권 추심업도 많은 돈을 벌 수 있다고 말합니다. 더 넓게는, 조금 지저분하거나 칵테일 파티에서 자랑스럽게 말하기 어려운 사업에는 그의 생각상 할인이 필요하다고 말합니다. 폐기물 관리 사업을 한다고 말하고 싶어 하는 사람은 없고, 채권 추심업자보다 음악가라고 말하는 편이 훨씬 멋져 보인다는 것입니다.

그는 멋져 보이는 사업에는 모든 사람이 몰려들고, 그래서 모두가 그 사업을 하게 된다고 말합니다. 반대로 멋지게 들리지 않는 사업에는 사람이 적게 몰려 기회가 훨씬 많다고 합니다. 이 경우 수요와 공급의 경제학이 당신에게 유리하게 작동한다는 것입니다.

Hormozi는 부동산 신디케이션을 다루며, 펀드가 구조화되는 방식 때문에 거의 항상 유리하다고 말합니다. 업계 평균을 들어, 펀드는 보통 운영자가 약 5%를 투자하도록 요구한다고 설명합니다. 100만 달러를 투자한다면 2,000만 달러 펀드에서 약 1,900만 달러를 모아야 한다는 뜻입니다. 부동산에서는 그 정도 규모의 펀드를 보통 세 배로 레버리지할 수 있어, 약 6,000만 달러어치의 부동산을 살 수 있습니다.

일을 하는 사람은 경제적 성과의 20%를 받습니다. 그는 20%만 받더라도 100만 달러가 6,000만 달러의 구매력이 된다며, 믿기 어려울 정도의 레버리지라고 말합니다. 그는 이 사업에 특별히 뛰어나지 않은 사람도 많은 돈을 버는 경우를 많이 본다고 덧붙입니다. 중요한 것은 거래를 찾고, 거래를 처리하고, 돈을 모으는 법을 배우는 것이라고 말합니다.

Hormozi는 상업용 청소를 가정 서비스의 상업용 버전이라고 설명합니다. 고객이 쉽게 떠나지 않는 끈적한 사업이며, 수많은 기업을 상대할 수 있고, 이런 사업은 보통 매우 좋은 배수로 거래된다고 말합니다. 유일하게 어려운 문제는 고객을 얻는 법을 배우는 것인데, 어떤 사업이든 고객을 얻는 법을 알고 있다면 정말 끈적한 사업을 고르는 편이 낫다고 말합니다. AI가 활용될 여지도 있다고 덧붙입니다.

그는 엘리베이터 유지보수도 언급하는데, 농담으로 사기에 가깝다고 부릅니다. 이 사업을 하고 있다면 축하한다고, 제조사가 몇 곳뿐이고 고객을 찾는 것도 그리 복잡하지 않다고 말합니다. 그는 모든 사업에 어려운 부분이 있으며, 문제는 그 어려움이 얼마나 큰지와 그것을 극복하려는 사람이 얼마나 많은지를 비교하는 것이라고 인정합니다. 이런 사업은 강한 수요와 상대적으로 제한된 경쟁을 결합하는 경우가 많다고 말합니다.

Hormozi는 질문이 단순히 어떤 사업을 시작하거나 옮겨 갈지가 아니라, 어떤 사업 수단이 원하는 결과에 도달할 최고의 기회를 주는지라고 결론짓습니다. 높은 소득을 원하면 한 유형의 사업을, 현금 흐름을 원하면 다른 유형을, 기업 가치를 원하면 더 확장 가능하고 양도 가능하며 방어 가능한 사업을, 수십억 달러를 원하면 거대한 시장을 가진 사업을 고르라는 것입니다.

그는 어떤 사업에서든 열심히 일할 수 있지만, 모든 사업이 똑같이 가치 있지는 않다고 말합니다. 레스토랑을 시작하기 위해 주당 60시간을 일하는 것과 소프트웨어 회사를 시작하기 위해 주당 60시간을 일하는 것은 같은 시간이 들지만, 수십억 달러 기업이 될 수 있는 쪽은 하나뿐이라는 것입니다. 그의 조언은 기회의 수단을 고르고, 탈 배를 고른 다음, 할 수 있는 한 최선을 다해 노를 저으라는 것입니다.