나이키 하락 속 아식스 부활 비결

나이키는 최근 매출 성장이 멈추고 순이익이 오히려 3% 줄어드는 등 실적 부진을 겪고 있다.

주가는 2021년 11월 최고점인 167달러에서 현재 36달러 선까지 약 80% 가까이 하락했으며, 2008년 편입되었던 S&P 100 지수에서도 18년 만에 퇴출되는 결과를 맞았다.

아식스는 2026년 상반기 매출 5,344억 엔을 기록하며 전년 동기 대비 32.7% 성장하는 기염을 토했다.

이는 우리 돈으로 약 5조 원에 가까운 규모이며, 연간 매출은 창사 이래 최초로 1조 엔을 돌파한 1조 500억 엔을 전망하고 있다. 또한 미국·유럽·일본 프리미엄 러닝화 시장에서 17.4%의 점유율로 1위를 차지했다.

이후 오니츠카 타이거는 1977년 합병을 통해 아식스로 사명을 변경했으며, 1993년 충격 흡수 기술을 적용한 젤 카야노 시리즈를 선보이며 성능을 인정받았다.

과거 아식스는 기능성과 내구성에만 집중하며 '학생용 운동화'라는 고루한 이미지가 강했다.

나이키와 아디다스가 스타 마케팅으로 브랜드 이미지를 키울 때 아식스는 트렌드 변화에 둔감했으며, 2017년 나이키가 탄소판 러닝화를 선보이며 시작된 기술 도핑 경쟁 시대에 뒤처지며 시장 점유율이 크게 하락했다.

일본의 인기 대학 릴레이 마라톤 대회인 에키덴에서 아식스 러닝화 착용률은 급격히 하락했다.

2017년 대회에서는 31.9%로 1위였던 아식스는 나이키에 역전당한 뒤 지속적으로 밀려나 2020년에는 3.3%, 2021년에는 단 한 명의 선수도 아식스 신발을 신지 않는 기록적인 몰락을 경험했다. 이는 2015년 이후 5년 연속 역성장과 2018년 적자 전환으로 이어졌다.

2019년 11월 아식스는 C 프로젝트를 통해 신발 혁신에 앞서 조직 개편을 단행했다.

이는 기존 중간 관리자들이 얇은 밑창을 고수하며 트렌드를 무시해온 문제에서 비롯된 것으로, 외부 출신 히로타 사장은 사장 직속 프로젝트 팀을 구성하고 의사 결정 체계를 변화시켰다. 이를 통해 개발 기간을 2년 반에서 3년이 걸리던 것을 1년으로 단축시키는 등 속도전을 도입했다.

아식스는 제품 개발 방식을 연구실에서 현장으로 전환하며 실제 선수들의 피드백을 적극 반영했다.

시제품을 들고 트랙으로 나가 훈련 중인 선수들에게 신겨 테스트하고, 그 자리에서 피드백을 받아 즉시 수정하는 과정을 반복했다. 신제품 개발 시 100명이 넘는 선수들에게 한 사람당 2~4가지 패턴의 시제품을 신겨볼 정도로 심혈을 기울였으며, '선수에게 도움이 되는가'를 유일한 판단 기준으로 삼았다.

이를 통해 보폭이 넓은 선수를 위한 '메타스피드 스카이'와 회전수가 빠른 선수를 위한 '메타스피드 엣지' 등 맞춤형 메타스피드 시리즈를 개발했다.

대부분의 스포츠 브랜드가 개발 비용과 재고 부담을 줄이기 위해 최상급 러닝화를 한 개 라인만 생산하는 것이 일반적이다.

그러나 아식스는 선수들이 가장 빠르게 달릴 수 있도록 돕는다는 목표 아래 개발 비용과 재고 부담이 두 배로 늘어나는 상황에서도 두 가지 라인을 모두 유지했다. 2021년 메타스피드 시리즈 출시 이후 올림픽 금메달을 석권하는 등 선수들의 평판을 회복했으며, 2024 파리 올림픽 남자 마라톤에서 은메달을 획득하고 아식스 착용률이 상승하는 성과를 거두었다.

이 브랜드는 기능성 운동화가 아닌 패션 신발에 집중하며 현재 아식스의 주요 수익원이 되고 있다. 2026년 상반기 매출은 전년 대비 36% 증가한 895억 엔을 기록했으며, 이익률은 39.7%에 달한다.

골드만삭스 도쿄의 소매 소비 담당 애널리스트는 이 브랜드가 매장 출점을 억제하고 정가 판매를 고수해 럭셔리 이미지를 구축했다고 평가했다.

전 세계 190개 직영 매장에서만 판매하고 유통업체에 뿌리지 않으며, 한 나라에 한두 개 매장만 운영하는 등 매장 수를 제한한다. 또한 할인 없이 정가로만 판매하여 럭셔리 이미지를 구축하고 희소성을 높여 관광객들의 필수 방문 코스가 되고 있으며 SNS 마케팅 효과까지 얻고 있다.

아식스는 러닝화와 패션 신발이라는 상품 성격에 따라 정반대의 판매 전략을 영리하게 구사하고 있다. 러닝화의 경우 매장에서 직원들이 발 상태를 보고 추천해 주는 전문성이 중요하므로 전문점 매대 유지를 중시하며, 이는 나이키가 전문점에서 철수한 것과 대비된다. 반면 패션 신발인 오니츠카 타이거는 D2C 전략으로 브랜드 가치를 효과적으로 관리하고 있다.