테슬라 판매량 급증에 벤츠코리아, 딜러 대신 직판 전환 고려

최근 국내 수입차 시장에서 테슬라의 판매량이 급증하면서 기존 독일차 브랜드의 시장 점유율이 잠식되고 있습니다. 특히 2020년 코로나19 시기까지 벤츠가 월 1만 대, BMW가 월 8천 대 수준의 판매량을 기록했던 것과 비교해, 테슬라는 개별 브랜드로 월 1만 2천 대 이상을 판매하며 BMW와 벤츠를 합친 것보다 많은 수치를 보였습니다.

이에 벤츠코리아는 기존 한성모터스 등 딜러사들에게 지급하던 마진을 줄이고 직판 체제로 전환하는 방안을 검토하고 있습니다. 이는 '우리가 안 팔리니 마진을 줄이겠다'는 판단에서 비롯된 것으로 보이며, 과거 BMW와 벤츠 구매 시 제공되던 우산, 골프 백, 할인, 썬팅 등 각종 사은품과 혜택이 줄어드는 추세와도 무관치 않습니다.

2024년부터 국내 시장에서 테슬라의 판매량이 가시화되기 시작해 2025년부터는 폭발적인 성장세를 보였습니다. 김현준 씨는 "지금 개별 브랜드로 12,000대 이상씩 팔고 있다. 월에. BMW 벤츠 다 제꼈다"라고 언급하며 테슬라의 압도적인 성장을 강조했습니다.

이는 과거 아우디를 포함한 독일 3사가 합쳐 월 2만 대가량 판매되던 수입차 시장에서 테슬라 단일 브랜드가 이들 합산 실적을 넘어선 것으로, 한국 수입차 시장 판도에 큰 변화를 가져왔습니다.

한국은 과시적 소비와 얼리 어댑터 성향이 강한 소비자들이 많아 테슬라와 같은 신기술 제품에 대한 수용도가 높습니다. 대담에서는 "우리나라가 어떻게 보면 대부분의 그런 산업 기반에서 상당히 과시적 소비 또는 얼리 어댑터적 소비가 강력한 그런 테스트배드로서의 좋은 시장"이라고 평가했습니다.

이러한 특성 덕분에 한국 시장은 새로운 제품이나 전략의 성공 여부를 가늠하는 중요한 테스트베드로 활용되고 있습니다. 한국에서의 성공적인 안착은 아시아 태평양 및 글로벌 시장 확대를 위한 교두보 역할을 할 수 있습니다.

2026년 9월 기준으로 국내 모델별 자동차 판매량 데이터를 보면, 테슬라 모델 Y가 유일하게 1만 대를 넘어선 판매량을 기록하며 1위에 올랐습니다. 그 뒤로는 그랜저, 쏘렌토, 아반떼 등 현대기아차 모델들이 줄지어 있었으나, 1만 대를 넘긴 모델은 모델 Y가 유일했습니다.

이는 아직 FSD(Full Self-Driving) 기능이 본격적으로 도입되기 전의 판매량으로, 국내 자동차 시장에서 현대기아차가 압도적인 점유율을 보이는 가운데 모델 Y가 수입차로서 독보적인 상위권에 안착했음을 보여줍니다.

테슬라의 FSD 12.3 버전 도입은 자동차 시장에 큰 변화를 가져올 것으로 전망됩니다. 김현준 씨는 "테슬라가 FSD 12.3 나오고 난 다음에 가장 후회할 사람, 가장 걱정될 사람이 누구냐면…BMW랑 벤츠 딜러들이 진짜 속된말로 지됐다"라고 언급하며, 자율주행 기술의 효용이 기존 영업망에 미칠 타격을 예고했습니다.

FSD의 기대감과 실제 효용이 엄청나게 크기 때문에 기존 독일 프리미엄 브랜드 구매층 중 상당수가 테슬라로 이동할 가능성이 높다고 분석했습니다. 이는 경쟁 차종이 없어 '꿀을 빨았다'고 평가되던 BMW와 벤츠 딜러 시장의 수익 구조와 미래 전망에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.

테슬라와의 판매 경쟁에서 밀리면서 벤츠코리아는 딜러 영업 방식에서 직판 체제로 선회하고 있습니다. 김현준 씨는 "이제 우리 직판하겠다. 벤츠코리아… 왜? 우리가 안 팔리니까"라며 그 배경을 설명했습니다.

이러한 변화는 딜러사들에게 지급하던 마진을 줄이려는 움직임으로 이어지고 있으며, 과거 BMW 벤츠 구매 시 제공되던 각종 사은품이나 할인 혜택도 점차 축소되는 경향을 보이고 있습니다.

김현준 씨는 한국 시장이 단순한 소비 시장을 넘어 글로벌 전기차 전략의 중요한 '테스트베드'라고 재차 강조했습니다. 그는 "우리나라가 제가 뭐라 그랬어요? 테스트 베드라고 했어요. 테스트베드. 확산하기 전에 전략적 요충지야"라고 말하며 그 중요성을 역설했습니다.

이는 한국 소비자의 높은 신기술 수용성과 시장 특성을 활용하여 전기차 기술 및 서비스 전략을 시험하고, 성공 시 글로벌 시장으로 확산할 수 있는 발판이 된다는 의미를 내포합니다.

미국에서는 경유값 급등으로 인해 기존 트럭 회사들이 어려움을 겪는 상황입니다. 이러한 배경 속에서 테슬라 세미트럭은 새로운 기회를 맞고 있습니다. 김현준 씨는 "경유값 너무 비싸서 트럭 회사들이 다 망하고 있다. 그럴 때 테슬라가 뭘 했어요?… 훨씬 더 중요한 제품은 세미입니다. 세미트럭"이라고 언급했습니다.

테슬라 세미트럭은 전기차 기반으로 빠른 슈퍼차저 충전과 자율주행 기능을 강점으로 내세워 동부에서 서부까지 24시간 또는 3박 4일 운전해야 하는 장거리 운송의 효율성을 극대화할 수 있습니다. 이는 기존 트럭 시장의 문제점을 해결할 대안으로 부상하고 있습니다.

미국 시장에서 테슬라 신차 판매의 55%가 FSD(Full Self-Driving)를 포함한 채 판매되고 있습니다. 이는 1년 만에 큰 폭으로 증가한 수치로, FSD 기술에 대한 소비자들의 높은 관심을 보여줍니다.

아직 미국 내 FSD 관련 보험료 인하가 본격적으로 적용되지 않았음에도 불구하고 이러한 구매율을 보이고 있어, 향후 보험료 인하가 실현될 경우 FSD 확산에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 대담에서는 "보험료 인하가 되면 모두 다 FS 쓸 거다라고 했고 지금 신차 판매 55%가 FSD 동방 구매하고 있습니다. 미국에서"라고 밝혔습니다.

테슬라의 구매 과정은 전통적인 딜러 서비스와는 크게 다릅니다. 구매자가 직접 금융 상품을 찾고, 보험을 가입하며, 번호판 등록까지 처리해야 합니다. 오프라인 매장에서의 대우나 전화 연결도 어려운 상황임에도 불구하고 소비자들은 테슬라를 선택하고 있습니다.

특히, 모델 Y의 경우 7~8천만 원대의 풀옵션 모델(모델 YL 또는 Y 프리미엄)이 가장 많이 팔리고 있어, 단순히 가격이 싸서 구매하는 것이 아님을 보여줍니다. 소비자들은 시트나 단차, 전기차의 불편함에도 불구하고 FSD, 프리미엄 커넥티비티, OTA(Over-the-Air) 업데이트 등 제품 본연의 압도적인 기술적 우수성 때문에 테슬라를 선택하는 것으로 분석됩니다.

테슬라의 자율주행 기술은 현대차, 기아, 메르세데스, BMW 등 기존 완성차 업계가 쉽게 따라오기 어렵다는 평가를 받고 있습니다. 실제로 현대차는 최근 인베스터데이에서 "2033년쯤에 테슬라랑 자율주행 비벼볼게"라고 공식적으로 언급하며, 현재의 기술 격차를 인정하는 모습을 보였습니다.

소비자 입장에서 자동차 교체 주기를 고려할 때 2033년은 상당한 시간이 걸리는 미래이며, 그때까지 테슬라의 기술은 더욱 발전할 것으로 예상됩니다. 이는 아이폰 초기 출시 당시 삼성 옴니아의 대응과 유사하게, 경쟁 제품들이 테슬라의 기술력을 따라잡기 어렵다는 인식을 심어주고 있습니다.

과거 테슬라 전용 충전 인프라 부족은 전기차 구매자들이 주행거리와 충전에 대한 불안감을 느끼는 주요 요인이었습니다. 그러나 최근 한국 도로공사가 고속도로 충전소 사업자로 테슬라를 선정하면서 이러한 우려가 크게 해소될 전망입니다. 대담에서는 "한국 도로공사에 충전소 사업자로 테슬라가 선정됐습니다. 이제 여러분들이 투자자 아니고 소비자라 하더라도…충전 걱정돼요. 주행 거리 걱정돼요. 할 필요가 없습니다"라고 밝혔습니다.

이는 테슬라 구매자들이 고속도로에서도 편리하게 슈퍼차저를 이용할 수 있게 되어, 장거리 운행에 대한 부담이 줄어들고 전기차 이용 경험이 한층 개선될 것임을 의미합니다. 앞으로 고속도로 곳곳에 슈퍼차저가 들어서면서 테슬라의 국내 경쟁력은 더욱 강화될 것으로 보입니다.