테무·쉬인, 미국의 저가 면세 폐지에 '흔들'

마르코 루비오 상원 의원이 증권거래위원회(SEC)에 공개서한을 발송해 쉬인의 사업 모델을 정면으로 비판했다. 루비오 의원은 쉬인의 사업이 '데 미니미스' 조항 착취에 의존한다고 지적했다. 이는 기업의 회계나 노동 문제가 아닌, 사업 모델 자체를 문제 삼는 것으로 사실상 미국 내 사업 중단을 요구하는 수준이다.

미국은 2025년 트럼프 행정부의 행정명령으로 '데 미니미스(De minimis)' 제도를 폐지할 예정이다. 이로 인해 품목에 따라 관세율이 수십 퍼센트로 상승할 전망이다. 유럽연합(EU) 역시 소포당 3유로의 수수료를 부과하고 2028년에는 면세 제도를 완전히 폐지하기로 결정했다.

테무의 모회사 판둬둬는 분기 영업이익 5조 원을 상회하며 여전히 견고한 매출을 올리고 있다. 그러나 미국 시장에서는 일간 사용자 수가 2개월 만에 48% 급감했으며, 광고비를 95% 축소한 결과 앱스토어 순위가 3위에서 58위로 크게 하락했다. 그럼에도 불구하고 테무는 미국 외 글로벌 이용자 비중이 높아 회사 전체의 타격은 제한적이다.

관세가 추가되면서 기존과 같은 가격으로는 마진이 남지 않아 항공 운송의 유인이 사라졌기 때문이다. 이로 인해 화물 항공기 리스, 포워딩, 공항 물류센터 등 관련 산업의 매출이 하락세를 면치 못하고 있다.

쉬인은 2023년 뉴욕 증시 상장을 신청했으나 900억 달러에 달하는 기업 가치를 인정받지 못하고 무산됐다. 2024년 런던 증시 상장 시도(630억 달러) 역시 인권단체의 반발과 신장 면화 사용 여부에 대한 답변 거부로 실패했다. 결국 쉬인은 중국 당국의 승인이 필요한 홍콩 증시 상장을 결정했다.

그러나 2024년 9월 1일 상장 첫날 주가가 9% 하락했으며, 상장 과정에서 기업 가치가 1,000억 달러에서 236억 달러로 급락하는 등 어려움을 겪었다.

쉬인은 이번 상장으로 17.4억 달러를 조달했다. 그러나 과거 투자했던 주주들에게 보장해야 할 금액은 무려 35억 달러에 달한다. 이는 조달 자금이 보상액의 절반 수준에 불과해, 쉬인이 자금난으로 인해 조기 상환을 목적으로 서둘러 상장을 추진했을 가능성이 높다는 추측을 낳고 있다.

테무와 쉬인의 가장 큰 차이점 중 하나는 재고 위험의 주체다. 쉬인은 자체 재고를 보유하고 있어 관세를 직접 부담하는 구조다. 반면 테무는 플랫폼 방식으로 운영되므로, 관세 부담을 판매자에게 전가하는 것이 가능하다.

테무는 이미 미국 현지에서 창고 방식으로 상당 부분 운영을 전환했다. 반면 쉬인은 기존에 창고 없는 운영이 강점이었으나, 이제는 창고를 신설해야 하는 상황에 놓여 운영 비용이 발생하고 있다. 또한, 기존 자연 유입에 의존하던 마케팅 방식에서 광고 경쟁으로 변화하며 마케팅 비용도 급증할 것으로 예상된다.

테무는 2018년 상장을 통해 대규모 자금을 확보하여 현금 보유량이 많은 편이다. 반면 쉬인은 지난 3년 동안 거래소를 전전하며 시가총액이 크게 줄어들었고, 이로 인해 위기 상황에서 현금으로 대응할 수 있는 능력이 약화되었다.

테무는 현재 미국 현지 창고를 만들고 미국 현지 판매자를 늘리며 플랫폼으로서의 입지를 강화하고 있다. 통관, 관세 납부, 재고 관리, 반품 처리, 고객센터 운영까지 직접 담당하며 아마존과 유사한 방식으로 변화하고 있다. 쉬인 또한 다른 판매자들을 입점시키는 오픈마켓 형태로 전환하고 있어, 결국 두 기업 모두 아마존과 점점 비슷한 경쟁 구조에 놓이게 되었다.

초저가 배송을 기다리며 구매하는 현 시장 구조상, 관세는 사실상 소비세처럼 작동하여 저소득층의 구매력에 영향을 미친다.

미국의 '데 미니미스' 제도 폐지는 한국 기업들에도 간접적인 타격을 주고 있다. 특히 미국으로 K-뷰티 제품을 역직구하던 국내 중소기업 브랜드들이 큰 피해를 보고 있다. 미국 시장의 문이 닫히면서 이들 기업의 수출길이 막힌 것이다.

테무와 쉬인을 여기까지 끌어올린 '마법 같은' 환상의 성장은 저가 소포 면세 제도의 틈을 활용한 것이었다. 이 제도가 사라지면서, 믿을 수 없는 가격으로 제품을 판매하던 동력이 상실되었다. 판다도 및 쉬인의 매출은 여전히 크지만, 이와 같은 특수한 제도의 프리미엄은 더 이상 작동하지 않아 앞으로의 마법 같은 성장은 기대하기 어렵다.

미국이 저가 소포 규제를 강화하더라도 중국의 '밀어내기 수출'은 끝나지 않을 것이라는 전망이다. 미국 시장이 막히면 유럽으로, 유럽이 막히면 중남미 등으로 시장을 이전하며 수출을 지속할 가능성이 높다. 이는 기술 없이 공장 없이 부품만 조립해 성공한 기업들의 비즈니스 아이디어가 여전히 유효함을 보여준다.