폴로 랄프로렌, 라이프스타일 제국을 만들다

랄프 로렌은 폴로 브랜드의 세계관을 구축하기 위해 광고, 랄프 본인의 이미지, 그리고 골동품을 활용한 인테리어에 막대한 비용을 투자했다.

특히 폴로 매장은 고급스러우면서도 고객들이 편안하고 익숙하게 느낄 수 있도록 앤틱 가구와 소품을 배치했으며, 크리에이티브 팀과 랄프 로렌은 완벽한 공간 연출을 위해 전 세계 앤틱샵을 직접 찾아다니는 열정을 보였다.

랄프 로렌은 단순히 로고만 넣는 방식이 아닌, 최고의 전문가와 제조 업체를 직접 찾아가 의뢰하여 홈 컬렉션 제품을 개발했다.

시중의 최고급 타월 장점들을 합치는 등 까다로운 공정을 거쳐 상품을 개발했으며, 1983년 승마, 프레피, 자메이카, 통나무집 등 4가지 컨셉으로 무려 2,000종의 물건을 동시에 출시했다.

수백 종의 남성복을 생산하면서 발생한 대량 재고 문제를 해결하기 위해 랄프 로렌은 할인 전문점인 아울렛 사업을 시작했다.

초기에는 최소한의 설비만 갖췄으나, 폴로 브랜드 가치를 지키기 위해 아울렛 매장 역시 인테리어에 진심을 담아 고급스러움을 유지했고, 그 결과 아울렛은 일반 매장보다 빠르게 확장하며 막대한 수익을 창출했다.

센트럴 파크 인근 560평 규모의 저택을 계약하여 랄프 로렌의 모든 이상을 구현하는 초호화 플래그십 스토어를 기획했다.

공사비 1,400만 달러에 앤틱 및 소품 비용 2,100만 달러를 더해 총 3,500만 달러, 현재 가치로 약 1,500억 원을 투자했으며, 1986년 오픈 당일 10만 달러의 매출을 기록하며 상업적으로도 큰 성공을 거두었다.

바닥에서 시작해 성공에 대한 열망과 옷을 향한 집착이라는 맥락이 힙합과 폴로의 공통점으로 작용하며 의도치 않은 결합이 이루어졌다.

뉴욕 래퍼들은 스스로를 '로우 라이프즈(Lo-Life)'라 부르며 폴로 의류를 믹스매치하여 새로운 멋을 창조했고, 당시 저소득층 래퍼들이 백화점에서 옷을 훔쳐 입는 등 범죄와 연루된 문화 현상이 발생하기도 했다.

랄프 로렌은 50년대 리바이스 등 과거 의류를 부활시키는 프로젝트를 진행하며 빈티지 감성을 현대적으로 재해석하는 시도를 했다.

형 제리가 선물 받은 슈타이프 곰 인형에서 영감을 받아 곰돌이 캐릭터를 구상했으며, 초기 너구리 같았던 디자인을 그래픽 아티스트가 보완하여 고급스러운 '폴로 베어'를 완성했다.

폴로 베어 니트 제품은 색상별 실 사용과 기계 조절 등 공정이 까다로웠으나 폭발적인 인기를 얻었고, 마티니 베어, 스키 베어 등으로 캐릭터 라인업을 확장하며 폴로의 독자적인 캐릭터로 정착했다.

폴로 스포츠는 빈티지 유니폼과 육상 경기 그래픽을 기반으로 현대적인 보온 및 방수 기능을 결합하여 새로운 스포츠웨어 개념을 제시했다.

실제 운동선수들과 래퍼들 사이에서 유행하며 스트릿 패션 아이템으로 부상했고, 초기 예상보다 높은 반응으로 280평 규모의 단독 매장을 오픈하며 대성공을 거두었다.

영국 체스터 베리 제조 방식과 독점 원단을 사용해 하이엔드 시장에 진입했으며, 매출 성공보다는 브랜드의 자존심이자 오트 쿠튀르와 같은 상징적 가치에 집중하여 폴로의 위상을 높였다.

미국 백화점들의 경영 불안으로 폴로 왕국에 매출 균열이 발생하자 랄프 로렌은 자신의 지분 28.5%를 골드만 삭스에 1억 2,800만 달러에 매각하며 자금을 확보했다.

외부 전문가 영입 후 3년 만에 매출을 7억 6,000만 달러에서 12억 달러로 성장시켰고, 영업 이익을 두 배로 끌어올리는 등 사업적 체질 개선에 성공하며 위기를 극복했다.