명절마다 지갑 열리는 진짜 이유

2017년 리처드 탈러 교수의 노벨 경제학상 수상을 기점으로 행동경제학이 주목받고 있다. 기존 경제학이 인간을 합리적 존재로 가정해온 것과 달리, 이 학문은 유혹에 흔들리거나 비합리적으로 행동하는 실제 사람들의 경제적 의사결정을 파고든다. 특히 눈앞의 유혹을 참는 것보다 환경 자체를 바꿔 이를 제거하는 방식이 훨씬 효과적임을 설명했다.

2017년 리처드 탈러 교수가 노벨 경제학상을 수상하며 행동경제학은 대중의 주목을 받았다. 눈앞의 유혹을 의지로 물리치기보다, 유혹 자체를 제거할 수 있도록 환경을 바꾸는 것이 훨씬 효과적인 방법이라는 인식이 확산한다.

사람들은 돈의 용도에 따라 마음속 통장에 이름표를 붙여 관리하는 경향이 있다. 예를 들어, 생활비 통장과 별개로 명절 비상금 통장을 만드는 것과 같은 심리적 분리가 일어난다.

명절은 1년에 한 번뿐이라는 특수성 때문에 평소보다 관대한 소비 기준을 적용하게 된다. '이번 추석에는 100만 원을 쓰겠다'고 마음먹으면 그 한도 내에서는 자유롭게 소비한다.

큰돈을 쓰는 상황에서는 평소 아끼던 푼돈의 가치가 무의미해지는 경향을 보인다. 500만 원의 인테리어 공사 비용을 추가하는 것은 쉽게 결정하면서도 일상적인 푼돈 지출은 아까워하는 것이 대표적인 사례다.

에비게일 서우스먼 교수의 실험에 따르면, 사람들은 명절이나 생일처럼 '특별한 지출'을 개별적으로 생각할 때는 관대하게 소비한다.

하지만 이 개별 행사의 비용을 모두 합쳐 1년 치로 계산해보면 생각보다 훨씬 큰 지출 규모에 놀라는 경우가 많다. 1년 내내 이어지는 특별한 날들을 합치면 사실상 매달 특별한 지출이 존재하는 셈이다.

계좌이체로 받은 돈은 일상적인 생활비와 쉽게 섞여버려 선물이라는 특별한 인식이 희미해진다. 이는 돈에 대한 심리적 이름표가 사라지는 효과를 낳는다.

반면 봉투에 현금을 넣어 전달하는 행위는 돈에 의미와 정성을 담는 과정으로 작용한다. 받는 사람에게 선물로서의 가치를 더 명확하게 인식하게 만든다.

요즘 젊은 세대는 카드를 주로 사용하기 때문에 현금 사용을 불편하게 느낄 수 있다. 그러나 선물의 정성이라는 측면에서는 차이가 존재한다.

연구 결과에 따르면 전자 상품권보다 실물 상품권이 주는 사람의 정성이 부족하다는 느낌을 덜 준다. 계좌 이체 시에도 단순히 돈만 보내기보다 메시지를 함께 보내면 돈에 '이름표'를 붙여 선물 효과를 높일 수 있다.

시카고 대학 애플리 교수의 연구에 따르면, 같은 50달러라도 돈에 붙은 명목에 따라 사용 금액이 달라진다. 대학생들에게 50달러를 주면서 한쪽은 등록금 환급이라고, 다른 쪽은 보너스라고 설명했다.

등록금 환급이라고 했을 때는 평균 9달러를 썼지만, 보너스라고 했을 때는 평균 22달러를 소비했다. 이는 돈의 이름표가 소비 행동에 직접적인 영향을 미친다는 것을 보여준다.

사람들은 혜택을 여러 번 쪼개 받을 때 더 큰 기쁨을 느끼는 경향이 있다. 월급에 합쳐지면 사라지는 돈이지만, '떡값'처럼 따로 명명하면 혜택으로 인식되어 만족도가 높아진다.

독일 본대학의 연구 결과에 따르면, 7유로의 현금 보너스를 받은 팀보다 7유로 상당의 보온병을 선물로 받은 팀의 생산성이 더 높게 나타났다. 이는 선물이 단순한 금전적 가치 이상의 호의를 전달하기 때문이다.

다만, 선택권이 부여될 경우에는 현금을 받아도 생산성이 높아지는 경향을 보였다. 이는 받는 사람이 자신의 필요에 맞춰 선물을 선택할 수 있을 때 만족도가 증가하기 때문이다.

돈을 단순히 주는 것보다 정성스러운 포장과 카드를 곁들였을 때 만족도가 높아진다는 점도 확인됐다. 선물은 물리적인 가치 외에 '정성'이라는 심리적 요소가 중요하다.

스탠퍼드 대학 플린 교수의 연구는 선물을 주는 사람이 반지의 가격이 비쌀수록 상대방이 더 고마워할 것이라고 믿는 심리를 밝혔다. 이는 주는 사람의 기대와 실제 받는 사람의 반응이 다를 수 있음을 보여준다.

실제로 선물을 받는 사람들은 가격보다 선물의 횟수나 실용성을 더 중요하게 여기는 경향이 있다. 따라서 선물은 가격보다는 상대방의 취향을 고려한 독특함이나 유용성이 더 중요할 수 있다.

백화점 식품관에서 200만 원, 300만 원짜리 한우 세트를 진열하는 것은 실제로 그 상품을 판매하기 위함이 아니다. 대신 고객의 가격 기준점(Anchoring)을 높이려는 전략이다.

고가의 상품을 통해 기준점이 높아지면, 고객은 원래 계획했던 예산보다 더 비싼 제품을 구매하게 되는 경향을 보인다. 고가 상품은 판매 목적보다 고객의 눈높이를 조정하는 '앵커링' 용도로 활용된다.

주는 사람은 좋은 선물에 저렴한 물건을 추가하면 전체 선물 가치가 높아질 것으로 기대한다. 예를 들어, 10만 원짜리 차 포장에 만 원짜리 머그컵을 함께 넣어 11만 원어치라고 생각하는 식이다.

그러나 선물을 받는 사람은 두 물건의 가치를 평균적으로 인식하여, 오히려 선물 전체의 가치를 낮게 평가할 수 있다. 머그컵이 별로라면 전체 선물도 평균적인 수준으로 평가하는 경향이 나타난다. 음악 다운로드 서비스와 같은 끼워팔기 실험에서도 동일한 결과가 확인되었다.

자녀 수가 다른 가구 간 용돈 배분 시 공평성 논란이 발생할 수 있다. 예를 들어, 형 집에는 아이가 한 명이고 동생 집에는 아이가 세 명일 때, 아이 한 명당 10만 원을 주면 동생 집에는 30만 원, 형 집에는 10만 원이 간다.

동생 입장에서는 공평하다고 생각할 수 있지만, 이러한 액수가 매번 쌓이다 보면 형 집 입장에서는 적게 받아 억울한 생각이 들 수 있다. 가족 구성원 간 사전에 용돈 규칙을 정하거나 공동 활동으로 대체하는 방법이 갈등 해소에 도움을 줄 수 있다.

사람들은 이득보다 손실을 약 두 배 더 크게 느끼는 손실 회피 성향을 보인다. 이 같은 심리적 간극은 형제간의 사소한 금전 거래에서도 갈등을 유발하며, 적은 액수가 쌓일수록 형제 중 한쪽이 억울함을 느끼는 구조를 형성한다. 이를 손실 회피 심리라고 부른다. 작년에 10만 원을 주던 용돈을 올해 7만 원으로 줄이면, 상대방은 3만 원이 깎였다고 느껴 손실을 크게 인식한다.

따라서 용돈 액수를 갑자기 줄이는 것은 쉽지 않은 결정이며, 처음에 잘 결정해야 한다. 손실을 줄일 필요가 있을 때 명분을 제시하는 것이 중요하다.

용돈 축소가 불가피할 때는 '이번에는 초등학생은 5만 원, 중학생은 7만 원으로 우리 집 규칙을 정했어'와 같이 새로운 규칙 수립을 제시하거나 '특별한 상황'을 언급하여 이를 손실이 아닌 규칙의 변화로 받아들이게 할 수 있다.

캐나다 워터루 대학교 마이클 루스 교수의 연구에 따르면, 부부 각자에게 설거지, 장보기, 아이 돌보기 등 20가지 가사일 중 본인이 몇 퍼센트나 기여하는지 물었을 때, 두 사람의 답변을 합치면 항상 100%를 훨씬 초과하는 결과가 나왔다.

이러한 현상은 자신이 한 일은 모든 과정을 처음부터 끝까지 기억하지만, 상대방의 기여는 일부만 인지하기 때문에 발생한다. 즉, 본인의 노력을 과대평가하고 상대방의 노력을 과소평가하는 심리적 기제가 작동한다.

가용성 휴리스틱은 머릿속에 쉽게 떠오르는 기억을 더 잘 기억하고 그것이 진짜인 것처럼 인식하게 만드는 심리 현상이다. 이는 명절 가사 노동 분담에서 가족 간의 억울함을 초래한다.

자신이 수행한 가사 노동은 생생하게 기억나는 반면, 남이 한 일은 간과하기 쉽다. 이러한 기억의 편향은 불균형한 기여도로 인식되어 갈등으로 이어질 수 있으므로, 상호 기여를 수치화하거나 대화로 확인하는 노력이 필요하다.

혼자서 가사 분담이나 용돈 기준 등을 바꾸면 상대방은 이를 일방적인 손실로 인지할 가능성이 크다. 이는 갈등의 원인이 될 수 있다.

개선하고 싶은 부분이 있다면 구체적인 이유와 함께 사전 공지하는 것이 효과적이다. '이러한 생각이 있어 이렇게 하는데, 앞으로 이렇게 했으면 좋겠다'와 같이 대화로 풀어가는 자세가 중요하다.

특별한 선물을 아껴두는 시간이 길어질수록, 그 대상이 더욱 특별해져 오히려 사용하기 어려워지는 심리가 작용한다. 결국 사용하지 못하고 낭비로 이어지는 경우가 발생한다.

힘든 명절 노동 후에는 자신에게 보상하려는 심리가 발동하여 평소에는 구매하지 않던 사치품을 구매하게 될 수 있다. 콜롬비아 대학교 키베트 교수의 연구는 노력이 클수록 사치품 선호 경향이 강화된다는 것을 보여준다.

와인 같은 선물을 특별한 날을 위해 아껴두면, 시간이 지날수록 그 가치를 더욱 높게 평가하게 되어 실제 사용하기 더 어려워진다. 결국 너무 오래되어 버리게 되는 상황이 발생하기도 한다.

선물 받은 옷도 '나중에 입어야지' 하며 아껴두다 체형 변화 등으로 결국 입지 못하고 버리게 되는 경우가 많다. 이는 물건의 가치를 과도하게 평가하여 실제 활용을 방해하는 심리적 요인 때문이다.

기분이 우울할수록 소비가 증가하는 경향이 있다. 슬픈 영화를 본 사람이 더 많은 소비를 한다는 연구 결과도 이러한 감정적 소비의 연관성을 보여준다.

행동경제학은 인간의 보편적인 소비 심리를 이해함으로써 심리적 안정을 찾고 합리적인 소비 결정을 내리는 데 도움을 준다.