갭, 뉴욕서 부활 날갯짓…협업 전략 통했다

반면, 올드네이비까지 합친 Gap Inc. 전체 매출은 최근 분기 2% 감소하며 갭 브랜드의 선전과 상반된 실적을 기록했다.

매드해피는 '로컬 옵티미스트'라는 잡지를 발간하는 등 옷 외적인 커뮤니티 활동에 집중하며, 갭은 이러한 방식이 브랜드에 부합한다고 판단했다.

이러한 전략은 2019년 LVMH가 매드해피에 소수 지분 투자를 한 사례와 같이, 단순한 패션 브랜드를 넘어 문화적 영향력을 확대하려는 시도로 분석된다.

소비자들은 커피를 매개로 한 오프라인 공간에서 매장 체류 시간을 늘리고 브랜드와의 연결성을 경험하고 있다.

고객들은 옷을 구매하지 않더라도 카페에서 커피를 마시며 매장에 머무는 시간을 늘리고, 이는 잠재적인 의류 구매로 이어지는 연결 공간의 역할을 수행한다.

매드해피 측은 순매출의 1%를 정신 건강 관련 활동에 기부한다고 밝혔으며, 갭 또한 협업 발표에서 매드해피가 커뮤니티를 만드는 브랜드임을 강조하고 매드해피 재단에 기부했다.

갭은 매드해피와의 협업을 통해 갭의 상징인 아치형 로고를 새롭게 재해석하고 후드티와 데님 등 기존 제품 라인에 변화를 주어 기존 고객들에게 갭 의류를 새롭게 인식시키려는 전략적 의도를 보였다.

갭은 매장을 처음 시작했을 때 리바이스 청바지와 음반을 주로 판매하는 유통업체였다.

그러나 시간이 흐르면서 자체 제작 청바지 등 의류를 생산하는 브랜드로 진화했다.

생지 데님은 가공하지 않은 원물 그대로의 데님으로, 시간이 지남에 따라 착용자의 주름과 색감이 자연스럽게 변화하는 특징을 지닌다.

A.P.C.는 고객이 오래 입은 청바지를 매장에 가져오면 새 청바지 구매 시 반값 할인을 제공하는 '버틀러 프로그램'을 운영한다.

이 프로그램은 수거된 청바지를 수선하여 재판매함으로써 브랜드의 지속 가능성을 유지하고, 과거 집사들이 주인의 새 옷을 먼저 입어 길을 들이던 관습에서 명칭을 착안했다.

갭은 최근 최고 엔터테인먼트 책임자(Chief Entertainment Officer)라는 직책을 신설하여 브랜드가 옷을 넘어 문화적 경험과 이야기를 제공하는 데 집중하겠다는 의지를 밝혔다.

이 전략은 4천만 명에 달하는 회원을 대상으로 패션쇼와 공연 경험을 제공하고, 외부 디자이너의 시각으로 기존 로고와 기본 의류를 재해석하여 브랜드의 재발견을 유도하는 것을 포함한다.

올해 1분기와 2분기 갭 브랜드의 동일 매장 매출은 각각 전년 동기 대비 10% 증가했으며, 2분기 갭 매출은 8억 4,400만 달러로 전년 대비 9% 증가했다.

반면 올드네이비는 4%, 애슬레타는 12%의 동일 매장 매출 감소를 기록하며 Gap Inc. 전체 동일 매장 매출은 1%, 전체 매출은 2% 감소했다. 협업 제품의 구체적인 실적은 별도 공개되지 않지만, A.P.C.와의 협업 제품은 3분기 실적에 반영될 예정이다.