2027년, 오프라인이 다시 뜬다

이는 기업들이 아날로그 및 오프라인 전략에 다시 주목하게 만드는 요인으로 작용하고 있다.

김용섭 소장은 "사람들은 지난 20년간 너무 과잉 디지털 과잉 온라인 하다 보니까 오프라인의 경험치에 대한 질감에 대한 욕망이 굉장히 고조돼져 있어요"라고 말한다.

'AI 슬롭(AI Slop)'은 AI로 만든 저급 콘텐츠를 의미하며, 작년 전 세계적으로 가장 떠오른 키워드 중 하나였다. 조회수를 노린 무분별한 콘텐츠 생성으로 전체 시장의 질이 떨어지고 있으며, 이는 AI 제작 보고서에 대한 신뢰도 하락으로 이어져 사람의 기록에 대한 선호를 증가시키는 추세다.

김용섭 소장은 "AI 슬롭이란는 말이 작년에 전 세계에서 가장 떠오른 키워드들 중에 하나일 텐데요. AI 슬롭은 AI로 만든 쓰레기입니다"라고 설명한다.

이러한 현상은 단순히 콘텐츠를 넘어 사람과 기계를 구분하는 중요한 기준으로 작용하며, 디지털 환경 속에서 인간적인 가치를 찾으려는 움직임을 강화한다.

'텍스처 이코노미'는 촉각 등 물리적 감각의 중요성이 부각되는 경제 현상을 의미한다. 디지털 네이티브 세대가 온라인으로만 물건을 보고 경험하며 감각 결핍을 느끼는 상황에서 팝업 스토어는 물건 판매를 넘어 직접 만져보고 경험할 수 있는 촉각적 만족감을 제공한다.

이러한 오프라인 공간은 단순한 광고나 홍보를 넘어 소비자들이 브랜드를 직접 체험하고 소통할 수 있는 중요한 수단으로 활용된다. 김용섭 소장은 "텍스처니까 이 촉각이에요. 우리가 감각이 결핍이 되는 거예요. 대부분 사람들이 온라인으로 해서 물건 보고 구경하고 하다 보니까 직접 손으로 만져 본 적 없는 화면만 계속 본 거예요"라고 말했다.

성공적인 팝업 스토어는 단순히 물건을 전시하는 것을 넘어, 소비자의 취향을 저격하는 전략적 공간으로 진화하고 있다. 더 현대는 젊은 층이 이전에 경험하지 못한 신생 브랜드를 팝업 형태로 선보이며 차별화를 꾀했다.

이는 이미 유명한 브랜드들이 익숙함을 넘어 새로운 경험을 갈망하는 젊은 세대의 니즈를 충족시키는 방식이다. 김용섭 소장은 "더 현대에서 뭘 많이 했냐면 팝업 중에서도 젊은 친구들이 그동안 보지 않았던 브랜드를 자꾸 다뤄줬어요. 그게 뭘 얘기하냐면 이미 유명한 브랜드들은 엄마도 쓰던 거, 삼촌도 쓰던 거, 고모도 쓰던 거예요"라고 언급했다. 한편, 성수동은 럭셔리 브랜드들이 팝업을 통해 희소하고 특별한 경험을 제공하며 단순한 상품 판매를 넘어 브랜드 아이덴티티를 공유하는 창구 역할을 한다.

올리브영은 오프라인의 가치를 압도적으로 중요하게 평가하며 마케팅의 모든 방향을 오프라인에 집중하고 있다. 실제로 올리브영은 영업이익률 12.8%를 기록하며 오프라인 중심 전략의 성공을 입증했다.

김용섭 소장은 "올리브형은 이미 어떤 선택을 했냐면 오프라인이 압도적으로 중요하다는 판단을 한 거예요. 그래서 마케팅의 모든 방향을 오프라인으로 하겠다"라고 설명하며, 이는 리테일 시장에 중요한 시사점을 던진다.

김용섭 소장은 "온라인은 우리가 필요한 거 몇 개 살 수 있잖아요. 오프라인은 거기 가서 한 번 갔을 때 이것저것 다 살 수도 있고 만져도 보면서 경험을 통해서"라고 말한다.

올리브영의 성공 사례는 이러한 오프라인 경험 중심 전략의 유효성을 뒷받침하며, 리테일의 미래 방향성을 제시한다.

오랫동안 온라인 환경에 익숙해진 대중은 이제 스마트폰 화면이 아닌 실제 감각을 구현하고 체험하는 것에 가치를 둔다. 김용섭 소장은 "오랫동안 온라인 타령하다 보니까 진짜 가치 있는 게 오프라인에 있다는 걸 계속 사람들이 알게 되고 우리는 기계가 아니에요. 진짜 사람이에요. 이 감각을 구현하고 체험하고 경험하는 거 이게 전 세계적인 지금 메가 트렌드여서"라고 강조했다.

이는 전 세계적인 메가 트렌드로, 모든 리테일 영역에서 오프라인 경험적 가치 강화가 필수적이다.

과거 화장품 시장은 대기업 브랜드가 주도했지만, 현재는 스몰 브랜드 중심으로 재편되고 있다. ODM 생산 방식의 보편화로 제품 품질이 상향 평준화되면서 브랜드보다는 상황별, 설정별로 세분화된 맞춤형 상품 수요가 증가했다.

김용섭 소장은 "옛날에는 화장품 하면 사람들이 대기업 브랜드만 따졌어요. 지금은 대부분 화장품을 ODM으로 만들잖아요. 브랜드가 뭐든 상관없이 만드는 곳에서 대부분 만드는 거고 퀄리티도 다 똑같고 그러다 보니까 얼마나 세부적으로 뭔가 특이하고 매력적인 게 있냐 이거에 따라서 화장품이 굉장히 세분화 됐어요"라고 설명했다.

디지털 스트리밍 시대에도 불구하고 물리적 실체를 중시하는 '질감 소비' 트렌드가 모든 브랜드에 적용되고 있다. 대표적인 사례가 LP 시장의 귀환인데, LP 시장은 작년에 1983년 이후 42년 만에 10억 달러를 돌파했다.

김용섭 소장은 "질감 소비는 모든 브랜드에 다 적용됩니다. LP 시장은 지금 1983년 이후 42년 만에 작년에 10억 달러를 넘었어요. 전점 매집이. 오프라인에 있는 물성 중심의 우리가 외면했던 비즈니스 계속 커져 나갈 거고"라고 말하며, 앞으로도 물성 중심 비즈니스의 성장이 지속될 것으로 전망했다.

과거 헬스장 등에서 키오스크를 통한 주문이 보편화되었던 것과 달리, 최근에는 다시 사람을 통해 주문하고 소통하는 서비스가 늘고 있다. 심지어 대화를 나누며 결제할 수 있는 줄이 생겨날 정도로 사람 중심의 서비스로 회귀하는 분위기다.

김용섭 소장은 "질감이라는 것은 사람들이 헬스장 같은 데 가서 키오스크에 주문하잖아요. 최근 들어서 분위기가 좀 바뀌기 시작했어요. 다시 사람 쓰는 데들이 자꾸 생겼어요. 사람하고 심지어 수다 떠는 줄도 있어요"라고 설명한다. 이는 디지털 과잉 시대에 인간적 접점에 대한 갈망이 커지면서 효율성보다 소통을 중시하는 비즈니스 모델이 부상하고 있음을 보여준다.

종이책 질감에 대한 열망은 주로 10대, 20대, 30대 초반에 집중되어 있다. 실제로 전국에서 북페어가 성황리에 열리고 젊은 세대가 독립 출판에 적극적으로 참여하는 등 젊은 층의 독서열은 높다.

그러나 출판 시장의 위기는 독서 인구의 주력 소비층이었던 40대에서 60대의 독서 부재에서 비롯된다. 김용섭 소장은 "종이책에 대한 질감을 열망하는 건 10대, 20대, 30대 초반이에요. 출판 시장이 무너지는 건 애들 때문이 아니고 어른들 때문이에요. 어른들이 책을 안 읽어서 그런 거고 애들은 얼마나 열심히 있는데요. 요즘 북페어가 전국에서 난립니다"라고 지적한다.

이는 세대별 독서 양극화가 심화되고 있음을 보여주며, 출판 시장의 생존 전략이 젊은 세대의 니즈를 충족시키는 방향으로 전환되어야 함을 시사한다.

불특정 다수에게 획일적으로 뿌리는 콘텐츠의 가치는 점차 하락하고 있다. 이에 따라 콘텐츠 비즈니스의 방향성은 특정 소수에게 더욱 특화되고 양질의 콘텐츠를 제공하는 멤버십 모델로 전환되고 있다.

김용섭 소장은 "불특정 다수에게 다 뿌리는 시장이 아니고 특정 소수에게 좀 더 특화되고 좋은 걸 주겠다. 이 시장으로 넘어오는 게 콘텐츠 비즈니스의 방향성들이 되는 거죠"라고 말했다. 이는 양질의 콘텐츠를 유료화하고 특정 고객층의 만족도를 높이는 전략이 중요하다는 의미다.

소비 시장에서 상위 1%는 특별해지고 싶은 욕구를 충족시키기 위해 희소하고 폐쇄적인 상품과 서비스를 선호한다. 단순히 물건의 희소성만으로는 차별화가 어려워지면서 브랜드는 '그들만의 리그'를 형성하여 특별한 가치를 제공한다.

에르메스 같은 럭셔리 브랜드는 돈만 있다고 물건을 팔지 않고, 브랜드를 꾸준히 이해하고 구매해 온 고객에게만 판매하는 폐쇄적인 전략을 유지한다. 김용섭 소장은 "르메스 같은 경우는 왜 그들이 폐쇄적으로 아무나 돈만 갖고 오면 주는 게 아니고 자기들이 관리하는 거예요. 우리 브랜드를 계속 이해하고 있는 사람, 우리 브랜드의 물건을 계속 사 왔던 사람. 그런 사람들이나 우리 물건을 가졌을 때 더 빛나는 건 거지"라고 설명했다. 이는 단순한 상품 구매를 넘어 소속감과 특별함을 제공하는 소비 패턴의 변화를 보여준다.

콘텐츠 채널은 단순 조회수나 구독자 수에 의존하는 것을 넘어 호스트가 가진 전문성을 내세워야 한다. 전문성이 뒷받침되지 않으면 시간이 지날수록 좋은 패널을 섭외하기 어려워지고, 결국 채널의 지속 가능성에 한계가 따른다.

김용섭 소장은 "호스트가 가지는 전문성을 내세울 필요가 있어요. 그게 안 된다면 시간이 지나면 지날수록 좋은 패널 부르기가 어렵고 불러봤자 저기 저기 다 나갈 텐데"라고 지적했다. 이는 '버티컬 인플루언서' 중심의 시장 재편을 의미하며, 전문가 없이 패널에만 의존하는 모델은 장기적으로 유지되기 어렵다는 분석이다.

AI 시대의 답은 '오프라인'으로 가야 한다는 데 있다. 온라인이 과포화 상태에 이르면서 사람들은 아날로그와 오프라인의 새로운 가치에 눈을 뜨고 있다.

김용섭 소장은 "그 답은 바로 오프라인으로 가야 됩니다. 비공개하고 한다는 얘기는 그들은 결국 온라인이 지시해졌고 오프라인과 아날로그의 새로운 가치를 눈뜨고 있는 거니까 팝업을 더 만들어야 되고 오프라인에서 행사를 더 해야 돼요"라고 강조했다. 따라서 기업들은 팝업 스토어와 오프라인 행사를 더 적극적으로 기획하고 강화할 필요가 있다.

젊은 세대가 술 소비를 줄이면서 절약된 술값이 고가 디저트 소비로 이어지는 현상이 나타나고 있다. 과거에는 디저트에 높은 비용을 지불하는 것을 꺼렸던 것과 달리, 이제는 디저트 가격에 대한 저항감이 감소했다.

김용섭 소장은 "술을 안 먹잖아요. 술 안 먹으니까 술값이 빠지잖아요. 그만큼을 디저트에 투자할 수 있는 거죠. 옛날 사람들은 반대였죠. 술값에 10만 원 쓸 수 있지. 근데 어 디저트에 어떻게 10만 원을 써 이 방향이죠"라고 말했다. 이는 디저트 카페가 외식 트렌드의 주인공으로 부상하는 배경이 되고 있다.

백화점은 단순한 리테일업이 아닌 VIP 비즈니스의 장으로 진화하고 있다. 대중적인 주류 시장은 축소되는 경향을 보이지만, 위스키와 와인 같은 하이엔드 주류 시장은 여전히 건재하다.

김용섭 소장은 "백화점은 리테일업이 아니고 VIP 비즈니스라 그랬잖아요. 술이 아예 안 팔리는 건 아니에요. 비싼 건 돼요. 위스키는 몇 십 년이란 시간을 마시는 거잖아요. 그런 쪽은 취하고 먹는 이 시장과 다른 범주의 시장인 거죠"라고 설명했다. 이러한 주류들은 단순한 소비재를 넘어 숙성의 시간을 소비하는 가치 중심의 재화로 인식되며, 백화점의 VIP 고객들에게 특별한 경험을 제공하는 중요한 요소로 활용된다.

해외 백화점들은 이미 10년 전부터 물건을 구매하는 공간에서 식음료(F&B)와 구경을 중심으로 하는 '먹고 노는 곳'으로 변화를 모색해왔다. 김용섭 소장은 "백화점의 사양세는 벌써 10년 전부터 했어요. 그들은 이미 백화점이 꺾어졌는데 우리만 승승장구한 거예요. 우리만 백화점이 물건 사는 데가 아니고 먹고 노는 된 거예요"라고 지적했다.

이는 고객들을 백화점으로 유인하고 체류 시간을 늘려 자연스럽게 소비를 촉진하려는 전략으로, 현대 백화점의 주요 역할 변화를 보여준다.