랄프 로렌 폴로, 1997년 상장 이후 브랜드 재편과 주가 흐름

영상은 1, 2편을 요약하며 폴로가 1997년 티커 RL로 뉴욕증시에 상장했다고 설명한다. 공모가는 26달러였고 발행주식은 9,853만 주, 시가총액은 약 25억 6천만 달러로 제시된다.

보유 지분은 골드만삭스 23.1%, 랄프 로렌 76.9%였으며, 이 가운데 약 3천만 주(30%)를 매각해 4.6억 달러의 현금을 확보했다. 랄프에게는 12억 달러 규모의 주식이 남았고 의결권은 89.8%였다.

내레이터는 골드만삭스와 일반 투자자의 주식은 주당 1표인 반면 랄프가 가진 주식은 주당 10표였다고 설명한다. 이 구조로 랄프는 통제력을 지켰다고 평가된다.

폴로의 상장 첫날 주가는 20% 오른 31달러를 기록했다. 그러나 다음 날, 다음 달, 다음 해로 이어지면서 주가는 점차 하락세로 돌아섰다는 것이 내레이터의 설명이다.

영상은 시청자가 현재 폴로의 주가를 궁금해할 수 있다는 점을 짚으며, 그 정보는 이야기의 뒷부분에서 따로 보여 주겠다고 예고한다. 상장 이후 랄프 로렌이 회사의 통제력을 지키는 데 집중했다는 점과 주가 흐름의 대비가 함께 이야기의 축을 이룬다.

내레이터는 폴로가 10대와 20대의 주머니 사정을 고려하지 못해 이 소비층을 놓쳤다고 설명한다. 그 틈을 타미 힐피거가 저렴한 가격의 옷으로 빠르게 차지했다고 한다.

타미의 첫 광고는 랄프 로렌, 페리 엘리스, 캘빈 클라인의 이름을 빈칸으로 처리했지만 당시 사람들은 이를 쉽게 알아봤다고 한다. 내레이터는 이 대담한 광고가 주목을 끌었다고 평가한다.

디자인 면에서도 타미는 폴로와 닮은 아이비리그풍 제품을 내놓았다. 내레이터는 타미 사장이 폴로에서 10년간 일하며 작업 체계를 익혔고, 이를 젊은 감성의 힙합 요소를 더해 활용했다고 설명한다.

타미 초창기 멤버였던 그로스맨이 대중 라인을 제안했고, 그 결과 10·20대를 겨냥한 저가 라인 폴로 진스가 출시됐다. 디자인과 제조는 라이선스 업체가 맡았으며, 폴로 로고 사용은 허락되지 않았다고 설명된다.

폴로 진스는 백화점 영 캐주얼 데님 부문에서 판매율 1위를 기록했다. 그러나 내레이터는 랄프 로렌이 저가 전략과 라이선스 생산 방식에 불만을 가졌고, 품질이 낮아 중저가 아울렛이나 할인 매대에서 팔리는 모습을 문제 삼았다고 전한다.

영상은 이후 폴로 진스가 사라졌다고 밝히며, 이 일로 랄프가 라이선스에 대한 환멸을 느꼈을 것이라고 추정한다.

2000년대에 들어 주가는 14달러까지 떨어졌다. 내레이터는 당시 시장 분위기가 폴로는 끝났다는 쪽에 가까웠다고 설명한다.

그럼에도 폴로는 RLX 기능성 의류, 젊은 여성을 겨냥한 랄프 바이 랄프 롤, 핑크 포니, 퍼플 라벨, 블랙 라벨 등 여러 라인을 이어서 내놓았다. 내레이터는 주가가 떨어졌다고 해서 회사에 돈이 없는 것은 아니었다고 말한다.

영상은 WRL 브랜드가 해진 청바지, 옛 군복 같은 재킷, 일부러 낡게 만든 가죽 제품을 내놨지만 2004년 감성으로는 디자인과 가격 모두 이해하기 어려웠다고 설명한다. 결국 매장 두 곳을 철수했다고 한다. 내레이터는 이것이 랄프가 아닌 회사의 결정이었을 것이라고 추정한다.

1970년대 폴로에 입사한 빌리 마이어는 빈티지 수집과 매장 연출을 맡았다. 내레이터는 그가 1960년대 리바이스 변화 이전 제품까지 수집한 빈티지 애호가였다고 소개한다. 그는 햇볕에 바랜 색과 수선 흔적처럼 오랜 사용감이 남은 옷을 선호했다고 한다.

랄프 로렌은 20대에게 폴로 로고 제품이 부담스러운 가격이라는 문제를 두고 직접 새 브랜드 럭비를 내놓았다. 내레이터는 폴로가 상류층 스포츠라면 럭비는 대학교 분위기의 스포츠라고 비교한다.

럭비는 아이비리그 감성에 위트와 반항성을 섞었고, 럭비 셔츠와 바시티 재킷, 옥스포드 셔츠, 블레이저 등을 선보였다. 일반 폴로보다 3~40% 저렴했지만 고가의 트위드 재킷도 함께 출시했다고 한다.

유통은 백화점 도매나 아울렛 없이 본사 직영 매장에서만 판매했다. 이 때문에 매니아층이 생겼지만 내레이터는 전체 매출을 크게 끌어올리지는 못했다고 평가한다.

내레이터는 2007년 폴로의 라이선스 매출이 약 3억 달러였고, 이는 회사 총매출의 약 10% 수준이라고 말한다. 이후 회사는 의류 라이선스를 정리하기 시작했다.

영상은 향수나 조명처럼 전문 회사가 맡는 라이선스는 두고 이름만 빌려주고 로열티를 받는 방식으로 바꿨다고 설명한다. 내레이터는 옷을 직접 팔아 얻는 3억 달러와 라이선스 매출은 수익성 차원이 다르며, 의류 라이선스는 마진율이 60%에 달한다고 덧붙인다.

같은 시기 미국 다음으로 매출이 높았던 일본 사업도 인수 대상이 되었다고 영상은 전한다. 인수 대금은 3억 6천만 달러로 제시되며, 이후 중국·홍콩, 두산이 맡았던 한국 라이선스도 차례로 인수했다고 설명한다.

영상은 미국 다음으로 매출이 큰 나라로 일본을 꼽았다. 폴로는 일본 사업을 3억 6천만 달러에 인수했고, 이후 중국·홍콩, 한국 라이선스도 차례로 인수해 권리를 정리했다고 설명한다.

이 과정에서 주가는 14달러에서 90달러 수준까지 올랐다고 영상은 짚는다.

내레이터는 폴로 진스가 철수했지만 타미 진스, CK 진스처럼 젊은 세대용 청바지는 사업성이 있다고 보았다. 이에 따라 데니맨 서플라이가 출시됐다고 설명한다.

데니맨 서플라이는 찢고 패치워크하고 바래게 한 프리미엄 청바지로, 럭비의 유쾌함과 달리 날티 나는 분위기를 담았다. 매장은 노출 콘크리트와 빈티지 포스터, 은은한 조명으로 꾸며져 아티스트 작업실을 떠올리게 했다고 한다.

홍보에는 고 아비치를 광고 모델로 기용했고, 협업 뮤직비디오 의상에도 쓰였다고 영상은 전한다. 이 라인은 매년 두 자릿수 성장을 보였다고 설명된다.

럭비는 폴로와 점점 닮아가 차별성이 떨어졌고 매출도 애매해 철수가 결정됐다. 그 매장 자리에는 잘 나가던 데니맨 서플라이가 들어갔다고 영상은 설명한다.

2013년 무렵 내레이터는 전 세계에 흩어져 있던 폴로 의류 라이선스를 거의 다 회수했고, 이에 따라 구조와 매출도 점차 안정됐다고 평가한다.

영상에 따르면 주가는 라이선스를 사들이기 시작한 2007년 60달러에서 2013년 170달러, 이후 180달러까지 약 6년간 300% 가까이 올랐다.

이후 주가는 130달러, 2016년 무렵 87달러로 떨어져 반토막이 났다. 내레이터는 매출 성장이 멈추고 영업이익률이 떨어지고 있었던 점을 주요 배경으로 짚는다.

랄프 로렌은 영상 속 인터뷰에서 폴로는 잘 될 것이라고 자신하면서도 경영은 못 하겠다고 밝혔다. 그는 CEO 자리에서도 물러날 것이라고 말한다.

갭 출신 스테판이 새 CEO로 발표되자 폴로 주가는 13% 올랐고, 그가 떠난 갭 주가는 떨어졌다고 영상은 전한다. 두 달 뒤 스테판이 계약서에 서명했다고 한다.

스테판은 소비자가 백화점에서 사지 않고 아울렛에서 산다는 점을 문제로 보았다. 영상에 따르면 폴로 팩토리 스토어가 직영 매장 매출의 절반 이상을 차지했다.

내레이터는 스테판이 이를 브랜드의 치명적 문제로 보고 생산량, 할인, 백화점 공급 물량을 줄이는 수술을 시작했다고 설명한다. 백화점에서 팔리지 않으면 아울렛으로 가는 악순환을 끊기 위해서다. 실적이 부진한 매장은 철수했고 직원도 해고됐다.

내레이터에 따르면 구조조정 후 재고율은 30%로 줄었고, 할인 판매를 할 이유도 줄었다. 고정비는 2억 달러 줄었고, 매출은 16.5% 감소할 것으로 예상했던 결과였다고 영상은 설명한다.

영상은 이 결과가 회사 안정에는 도움이 됐을지 몰라도 랄프에게는 달랐다고 설명한다. 폴로는 이미지와 매장, 상상 속 옷을 중시해 온 브랜드였는데 스테판이 디자인에까지 손을 대려 하면서 랄프와 충돌이 생겼고, 결국 스테판은 회사를 떠났다. 주가도 다시 떨어졌다.

스테판 이후 CEO가 된 패트리스의 핵심 전략은 가격을 높이는 것이었다. 내레이터는 고급화 마케팅을 시작하며 랄프에게 시대를 초월한 낭만적인 옷을 만들어 달라고 요청했고, 예산도 두 배로 늘리겠다고 한 것으로 설명한다.

그 재원은 공급가 절감에서 나왔다고 영상은 전한다. 패트리스는 꽃 장식, 장판, 부자재 등 폴로에 납품하는 업체를 공개 입찰로 돌려 공급가를 30%나 낮췄다고 한다. 이어 2017년 랄프 로렌 컬렉션이 열렸고, 이후 센트럴 파크에서 열린 폴로 50주년 쇼에는 스티븐 스필버그, 로버트 드니로, 힐러리 클린턴 등 다양한 유명 인사가 모였다고 소개된다.

영상은 이 쇼가 나이·성별·인종을 넘는 모델과 다양한 장르를 한데 묶어 폴로의 낭만을 보여 줬다고 평가한다.

2018년부터 2022년 사이 여러 브랜드가 유행했고, 코로나 이후 콰이어트 럭셔리와 올드머니 같은 단어가 나오면서 로고보다 품질을 중시하는 옷이 주목받았다. 내레이터는 이 흐름 속에서 랄프 로렌이 다시 떠올랐다고 말한다.

영상은 주가가 크게 올랐지만 매출은 계속 정체됐다고 짚는다. 반면 영업이익률은 늘었는데, 내레이터는 이를 할인가가 아닌 정가로 사는 고객이 많아졌다는 뜻으로 해석한다. 이것이 현재 주가 상승의 이유가 아닐까 하는 것이 영상의 결론이다.