토스·컬리·케이카, 회사명을 앞세우지 않은 유튜브 채널의 전략

머니그라피 채널은 구독자 89만 명, 누적 조회수 2억 7,900만 회를 기록하고 있다고 소개됐다.

올해 5월 서울 명화 라이브에서 열린 콘서트는 1,500석 예매가 시작되자마자 거의 동시에 매진됐다. 출연자는 이를 두고 팬덤이 단단해졌다고 평가했다.

출연자들은 머니그라피(비주류 경제학)를 토스가 만드는 채널로, 나의 연수 아저씨를 케이카 스튜디오가 만든 채널로 소개했다. 냉터뷰는 컬리의 117 채널에서 나오는 콘텐츠다.

이 채널들은 기업명을 전면에 내세우지 않아 시청자가 기업이 만든 콘텐츠라는 사실을 알기 어렵다. 다만 채널 정보와 제작 설명에는 기업 정보가 적혀 있어 자세히 보면 확인할 수 있다고 설명됐다.

출연자들은 채널의 성격이 정확히 맞아 들어가야 하므로 기업 채널과 구분하는 것이 낫다고 봤다. 한 카테고리를 날카롭게 가는 것이 알고리즘에 유리하다는 설명도 나왔다.

냉터뷰는 아이돌이 출연해 10·20대가 많이 보지만 커머스 상품을 노출하기는 어렵다는 점도 언급됐다. 기업 광고가 섞이면 구독자가 채널을 구독하기 꺼린다는 판단에 따라 광고는 뒤로 물리고 재미를 전면에 둔다고 설명했다.

출연자는 나의 연수 아저씨에 등장하는 두 코미디언이 지금은 많이 알려졌지만 콘텐츠가 처음 나왔을 당시에는 유명하지 않았다고 말했다.

이 과정에서 케이카 측은 신인을 캐스팅하는 데 어려운 결정을 내렸다고 밝혔다. 제작사가 원이라는 이름의 신인 출연을 강하게 권했고, 회사는 아이돌을 쓸지 고민했다고 한다.

출연자들은 나의 연수 아저씨가 처음 공개됐을 때 크게 터지지는 않았지만 생각보다 잘 됐다고 평가했다. 두 코미디언의 재미와 운전 중 벌어지는 시트콤 같은 전개가 강점으로 꼽혔다.

이후 다른 콘텐츠가 터지면서 시청자들이 과거 콘텐츠를 되돌아보며 역주행이 일어났다. 채널 구독자는 20만 명, 누적 조회수는 2억 4,500만 회다. 가장 많이 본 회차는 마지막 편으로 522만 회를 기록했다.

케이카는 콘텐츠로 원을 알리고 매력을 알린 출발점을 자사가 마련했다는 자부심을 보였다. 출연자는 케이카가 스타트업이 아니라 상장사라는 점도 언급하며 콘텐츠 제작에 열심이라고 전했다.

출연자는 시청자가 자기 취향에 맞는 콘텐츠를 보면 자연스럽게 계속 보게 되고 그 과정에서 귀가 열리는 효과가 있다고 설명했다.

다만 아무리 재밌거나 능력 있는 사람이 나와도 관심 없는 분야라면 귀가 쉽게 열리지 않는다는 점도 함께 언급됐다.

토스 관계자는 금융 정보에 국한하지 않고 일상 소비와 문화 전반을 다루는 콘텐츠를 만들려 한다고 설명했다. 출연자들은 모든 분야에 돈이 쓰이므로 금융 외 주제도 돈과 연결된다고 봤다.

토스는 상품이나 기능 설명에는 무게를 두지 않고 방송 자체를 잘 만드는 데 집중한다는 방향을 밝혔다. 출연자는 실제 콘텐츠 퀄리티에서 그 방향이 느껴진다고 평가했다.

비주류 초대석은 전문가가 작품을 분석하는 형식이 아니라 출연자들의 취향과 관계를 보여 주는 형식이다. 민음사 편집자 김민경, 드러머 김간진, 음악 프로듀서 허키 등이 출연하며 서로 취향이 달라도 케미가 좋다는 평가가 나왔다.

출연자들은 세 출연자를 허키, 김간진, 김민경의 앞 글자를 딴 '허가민'이라고 부른다고 소개했다. 이들은 올해 5월 팬 콘서트를 열었고 1,500석이 예매 시작과 거의 동시에 매진됐다.

이들의 캐릭터는 유키즈 등 다른 콘텐츠로도 퍼졌고 구글 광고에도 출연했다. 출연자는 토스가 캐릭터를 발굴한 것이 기획의 성과라고 봤다.

김민경은 민음사 직장인이기 때문에 민음사 TV와 연결된다. 민음사 TV는 원래도 잘되던 채널이었지만 이 콘텐츠 출연 이후 조회수가 함께 오르고 있다고 출연자들이 전했다. 출연자들은 유튜브 제작사들이 이런 캐릭터를 찾고 있을 것이라고 봤다.

컬리의 유튜브 채널 117은 구독자 81만 명, 누적 조회수 7억 7,000만 회로 소개됐다. 냉터뷰는 게스트의 냉장고를 보고 인터뷰하는 프로그램으로, 연예인이 나와 평소 먹는 음식을 꺼내 이야기한다. 초기에는 덱스가 진행을 맡았고 지금은 사나가 진행한다.

냉터뷰는 게스트의 취향에 맞춘 질문과 구성을 준비하며, 음식도 먹음직스럽게 준비한다고 한다.

컬리가 방송 안에서 끼어들 수 있는 자리는 크지 않다. 불닭볶음면처럼 편의점 등 어디서나 살 수 있는 제품은 컬리에서 노출하기 어렵다. 그래도 영상 마지막에는 상품이 보이기도 하며, 컬리 제품을 게스트가 먹으면 광고로 자연스럽게 이어진다. 다만 상품 노출을 무조건 강제하지는 않는다고 설명했다.

컬리는 구체적인 숫자 대신 방송 후 커뮤니티와 SNS에서 제품 이야기가 나오는지를 확인한다고 답했다. 더 넓은 연령층에 컬리를 알리고 젊은 이미지를 심는 것도 목적으로 꼽았다.

케이카는 자체 조사에서 브랜드 인지도가 전년보다 높아졌다고 밝혔지만 수치는 공개하지 않았다. 출연자는 차 구매는 여러 요인이 얽혀 있어 콘텐츠 하나로 판매량이 늘었다고 보기는 어렵고 인지도가 성과라고 설명했다.

토스는 앱 설치나 증권 거래 유도를 목적으로 하지 않고 더 많은 시청자를 만나는 데 중점을 둔다고 밝혔다.

토스 안에는 쇼핑과 게임 등 금융 외 기능이 많아졌다. 토스는 젊은 층에게 금융을 친숙하게 하기 위해 문화 소비를 적극적으로 다룬다.

토스 채널은 토스가 일하는 방식과 조직 문화를 주로 보여 준다. 출연자는 토스 앱에 바로 오지 않더라도 언젠가 토스를 떠올리게 하는 것을 목표로 하는 장기적인 브랜딩이라고 봤다.

출연자는 29CM 오픈하우스나 인플루언서 해리포터의 집 방문 콘텐츠를 재미로 본다고 말했다. 이 중 콘텐츠에서 본 요거트볼을 검색해 실제로 구매한 경험이 있다고 전했다. 콘텐츠를 보고 바로 구매하러 간 것은 아니고, 나중에 떠올라 찾아본 경우다.

출연자는 젊은 층을 겨냥한 콘텐츠가 기업에 젊고 프레시한 이미지를 주며 장기 브랜딩에 도움이 된다고 봤다.

출연자들은 콘텐츠로 돈을 버는 생각을 멀리 해야 한다고 말했다. 콘텐츠의 핵심 성과는 즉각적인 매출보다 회사에 대한 호감과 장기 브랜딩이며, 판매 증가는 나중에 봐야 할 성과라고 봤다.

방송이 인기가 없거나 조회수가 낮은데 성급히 광고를 붙이면 문제가 되고 시청자가 떠날 수 있다. 얼마나 오래 채널에 머물며 보느냐에 집중해야 단골이 쌓인다는 설명도 나왔다.

출연자는 마케팅은 원래 돈을 쓰는 부서라서 매출로 평가해서는 안 된다고 말했다. 경영지원팀에 돈을 벌라고 하지 않듯 마케팅도 목적에 맞는 기준이 필요하다는 것이다.

팬을 모았는지 같은 지표에 집중해야 하며, 숫자만 따지면 외주 제작사와 협업하기도 어려워진다. 영화처럼 상업성과 예술성 사이에서 절충해야 하는데, 돈 되는 것만 좇으면 깊이가 떨어진다고 지적했다.

출연자들은 재미가 없으면 어떤 홍보도 전달되지 않으므로 재미를 우선해야 한다고 강조했다.

출연자는 케이카가 재미와 공감을 주는 콘텐츠를 만들고 있으며, 토스는 더 다양한 취향을 다루겠다고 밝혔다고 전했다. 세부 내용은 공개되지 않았다.

컬리는 최근 뷰티 콘텐츠 '애터뷰'를 공개했다. 셀럽이 셀프케어 아이템을 소개하는 방식으로 화장품 판매와 직접 연결되는 구조다. 출연자는 이런 기획이 뷰티 콘텐츠의 높은 인기와 셀럽의 파급력 때문이라고 봤다.

성공 사례가 늘면서 기업 채널 간 경쟁이 치열해질 것이라는 전망도 나왔다.