K-뷰티, 유행 넘어 구조적 성장

한때 시장의 관심 밖이었던 화장품 관련 주식으로 투자 심리가 이동하며 활황을 보이고 있습니다.

대부분의 화장품 업체가 이번 2분기 실적 시즌에 어닝 서프라이즈를 기록했습니다. 영업이익이 시장의 기대치보다 10%에서 많게는 40%까지 높게 나오면서, 시장에서는 화장품 주식에 대한 기대감이 크게 형성되었습니다.

관세청 수출 데이터에 따르면, 8월에도 전년 대비 50% 이상 성장하는 등 매우 좋은 흐름을 보이고 있습니다. 작년 연간 수출 성장률이 10% 정도였던 반면, 올해 8월 누계 기준으로 보면 전년 대비 30% 이상 증가하며 성장률이 크게 상승했습니다.

세포라, 얼타와 같은 뷰티 전문점은 물론 타깃이나 마트 채널에서도 K-뷰티를 찾는 수요가 급증하면서 유통 채널의 구조적인 확장이 이루어지고 있습니다.

아마존 스킨케어 카테고리에서 K-뷰티가 40%를 점유하며 베스트셀러 상위권을 휩쓰는 현상이 나타났습니다. 기존 세포라나 얼타에서 구매하던 소비자들이 아마존으로 이동하자, 오프라인 유통업체들은 K-뷰티가 강력한 경쟁 카테고리로 부상했음을 인지하고 고객 이탈을 막기 위해 K-뷰티 입점 경쟁에 뛰어들었습니다.

여기에 K-컬처와 SNS 마케팅 효과까지 더해지면서 글로벌 시장에서 큰 주목을 받고 있습니다.

한국인들의 좋은 피부에 대한 글로벌 관심이 증가하면서 이러한 요소들이 시너지를 내고 있습니다.

오프라인 매장으로의 유통 채널 확대는 단순히 채널 수의 증가를 넘어 소비자층의 확장으로 이어지고 있습니다. 기존 온라인 채널이 젊은 층 위주였다면, 마트와 같은 오프라인 채널은 50대, 60대 여성 소비자 비중이 높아 전 연령대로 고객층이 넓어지는 효과를 가져옵니다.

유럽 시장에서 K-뷰티의 성장 속도는 미국의 초기 진입 속도보다 훨씬 빠릅니다. 이는 미국 시장이 글로벌 화장품 시장의 1위이므로, 미국에서의 성공이 다른 글로벌 시장에서도 성공할 수 있다는 강력한 레퍼런스가 되기 때문입니다. 실제로 유럽 유통 채널에서 먼저 한국 업체에 입점을 제안하는 사례가 증가하고 있습니다.

한국은 화장품 제조력 면에서 글로벌에서 가장 빠른 속도를 자랑합니다. 글로벌 평균 신제품 출시 기간이 1~2년인 반면, 한국은 3개월 만에 브랜드 론칭이 가능할 정도로 속도가 압도적입니다. 이는 우리나라에서만 OEM이 아닌 ODM이라는 독자적인 제조 산업이 크게 발전했기 때문이며, 치열한 국내 경쟁 환경이 이러한 제조 및 속도 경쟁력을 만들었습니다.

한국 화장품 시장은 로레알 회장도 인정할 정도로 글로벌 최고 수준의 경쟁 강도를 보입니다. 이러한 배경에는 약 20년 전 미샤를 필두로 한 원브랜드샵 열풍이 있습니다. 당시 원브랜드샵의 인기로 ODM 산업이 크게 발전했으며, 브랜드사는 마케팅에 집중하고 제조는 전문 ODM 업체에 의뢰하는 독특한 사업 구조가 확립되었습니다.

우리나라 화장품 사업은 '내가 처음부터 브랜드를 만들고, 제품 30~40개를 제대로 준비해서 승부하자'는 상상에서 시작된 경우가 많습니다. 기존 대기업들과는 달리 이러한 브랜드 런칭 중심의 사업 모델이 미샤 등의 성공을 통해 시장의 관심을 끌었고, 이후 중국 수요 증가와 맞물려 한국 화장품 시장이 급성장하는 계기가 되었습니다.

미국 화장품 시장에서는 브랜드가 제품을 직접 개발해야 한다는 문화가 강하여 ODM 업체에 제작을 의뢰하는 것을 선호하지 않습니다. 반면 한국은 ODM사가 라이선스와 포뮬러를 보유하고 제품 개발을 전담하는 구조입니다. 해외에는 전문 제조 업체가 부족하여 제품 개발에 긴 시간이 소요되는 것이 일반적입니다.

우리나라에서는 우연히 제품 개발 전문 ODM 업체들이 등장하면서, 브랜드사들은 굳이 자체 개발에 힘쓰지 않고 마케팅과 아이디어 기획에 집중할 수 있게 되었습니다. 이러한 분업 구조는 수천 개의 새로운 아이디어와 제품이 쏟아져 나올 수 있는 구조적 경쟁력을 확보하게 했습니다. 우연히 시작된 이러한 생태계가 현재의 거대한 성공을 이끌어낸 것입니다.

K-뷰티 제품군 중 스킨케어 비중은 약 80%에 달하며, 스킨케어는 인종에 관계없이 비슷한 성능을 지녀 범용성이 높습니다. 현재 수출 1위는 미국이며, 유럽 시장이 그 뒤를 이어 빠르게 성장하고 있습니다. 앞으로는 중남미 지역이 새로운 성장 시장으로 주목받고 있습니다.

최근 틱톡 채널, 특히 틱톡샵을 통해 K-뷰티 제품들이 엄청나게 바이럴되고 있으며, 전문 제조사와 연계된 K-뷰티 브랜드들의 SNS 마케팅 역량이 결합되어 폭발적인 수요 증가를 이끌고 있습니다.

화장품 생태계의 수익 구조를 살펴보면, 브랜드사는 한 번 성공하면 큰 레버리지를 통해 가장 많은 수익을 올릴 수 있지만 그만큼 경쟁이 매우 치열합니다. ODM(제조사)은 시장 규모가 커지면 시장 성장률 이상으로 안정적인 수익을 창출할 수 있으며, 유통사는 시장 규모 확대에 비례하여 동반 성장하는 수익 모델을 가집니다.

K-뷰티 기업들의 마진 개선은 주문 물량의 대형화에서 비롯됩니다. 과거에는 소량씩 제조했던 것과 달리, 이제는 하나의 제품을 만들 때 100개, 1000개 단위로 주문 규모가 훨씬 커졌습니다. 같은 제품을 대량 생산하게 되면 단위당 비용이 크게 감소하므로, 이러한 대규모 주문은 영업 레버리지 효과를 극대화하여 마진율 개선에 드라마틱한 영향을 미칩니다.