이랜드, 호카 총판 선정… 과거 푸마·뉴밸런스와 갈등 딛고 '슈퍼 을' 되나

1994년 이랜드는 당시 연매출 100억 원에도 미치지 못하던 푸마와 국내 사업 계약을 체결했습니다. 이랜드는 로드숍과 백화점을 동시에 공략하는 전략을 펼치며 푸마를 국내 시장에 성공적으로 안착시켰습니다. 이러한 노력 덕분에 2000년대 중반에 이르러 푸마는 국내 대표 스포츠 브랜드 중 하나로 급성장하며 확고한 위상을 확보했습니다.

푸마의 성공적인 국내 시장 안착 이후, 2007년 독일 푸마 본사는 한국 시장 직진출을 선언하며 푸마 코리아를 설립했습니다. 이 과정에서 푸마 본사는 이랜드의 핵심 인력과 대리점을 직접 스카우트하는 등 이랜드의 사업 기반을 흔들려는 움직임을 보였습니다. 이에 이랜드는 푸마 제품을 대량으로 할인 판매하는 '창고 대방출' 전략으로 맞서며 보복성 재고 처리에 나서기도 했습니다.

2008년 이랜드가 뉴밸런스와 계약을 체결할 당시 뉴밸런스의 국내 연매출은 500억 원 수준이었습니다. 하지만 이랜드의 마케팅 전략과 자체 기획 생산 시스템 구축 노력 덕분에 뉴밸런스는 2024년에는 연매출 1조 원을 돌파하며 국내 스포츠 브랜드 매출 2위, 글로벌 순위 7위권인 브랜드가 한국에서 독보적인 성과를 내는 이례적인 성공을 거두었습니다. 특히 1020세대를 겨냥한 마케팅이 주효했던 것으로 분석됩니다.

뉴밸런스 본사 역시 푸마의 전례와 마찬가지로 한국 시장 직진출을 선언하려 했습니다. 그러나 이랜드는 푸마와의 갈등 경험을 바탕으로 본사의 직진출 시도를 예상하고 강력한 재고 처리 대응을 예고했습니다. 이러한 이랜드의 단호한 태도에 뉴밸런스 본사는 결국 기존 입장을 철회하고 이랜드와의 라이선스 계약을 2030년까지 연장하는 데 합의하며 유예 기간을 두는 방안으로 선회했습니다.

글로벌 브랜드 호카는 기존에 국내 기업 조이웍스와 총판 계약을 맺고 한국 시장에서 사업을 전개해 왔습니다. 하지만 올해 초 조이웍스 대표가 하청업체 관계자를 구타한 사건이 보도되면서 호카에 대한 불매 운동 분위기가 확산되었고, 이에 호카 본사(데커스)는 조이웍스의 한국 총판 계약 취소를 통보했습니다. 이에 반발한 조이웍스는 지난 6월 미국 국제 분쟁 해결 센터에 중재를 신청하며 법적 분쟁이 시작되었습니다. 일각에서는 조이웍스 전 대표의 폭행 사건이 의도적으로 설계된 것이 아니냐는 의혹까지 제기되고 있습니다.

이랜드가 호카 총판을 맡았지만, 오너의 도덕적 이슈나 판권 분쟁 같은 부정적인 뉴스들은 소비자들의 브랜드 충성도를 약화시킬 수 있습니다. 현재 국내 스포츠화 시장에서는 나이키, 온(On) 등의 경쟁 브랜드들이 높은 점유율을 차지하고 있어 호카 역시 만만치 않은 경쟁에 직면해 있습니다. 따라서 이랜드는 이러한 부정적 이슈들을 효과적으로 극복하고, 호카의 긍정적인 이미지를 구축하기 위한 평판 관리 및 수습 능력을 시험받게 될 것입니다.