말투가 여론을 바꾸는 힘

뉴욕털게에 따르면, 부유층의 문제로 인식되는 상속세는 대중의 관심이 낮아 개혁 논의에 어려움이 있었다.

정치 컨설턴트 프랭크 런츠는 상속세를 ‘사망세(Death Tax)’로 부르자고 제안했으며, 이는 사망이라는 보편적 경험과 재산 수습 과정의 세금이라는 부정적 인상을 결합해 대중의 심리적 반감을 이용하려는 전략이다.

ABC 항공은 30년 무사고 경력을 강조하기 위해 1년에 항공사고 사망자가 200명 정도 발생한다는 통계를 언급하며 안전성을 부각하고자 했다.

하지만 이러한 광고 카피는 소비자에게 비행기 사고에 대한 공포심을 자극하고, 'ABC 항공'이라는 브랜드 이름과 '사고'라는 단어가 머릿속에서 결합되는 역효과를 초래했다.

카네만과 트버스키는 행동경제학에서 성과급 30만 원을 두고도 기대치 100만 원이라는 기준점 여부에 따라 70만 원의 손실을 느끼거나 순이익으로 만족할 수 있다고 언급했다.

가령 성과급 30만 원을 받았을 때, 사전에 100만 원을 기대했다면 70만 원의 손실로 느껴 불만족이 크지만, 기준점이 없었다면 30만 원을 얻은 것에 만족할 수 있다. 이는 말을 통해 기준점을 설정함으로써 상대의 감정을 설계할 수 있음을 보여준다.

진급이 잦은 환경은 승진을 당연한 기준으로 인식하게 만들어 주관적 불만족을 키우는 반면, 정체가 일반적인 곳에서는 이를 보통의 상태로 받아들인다는 사실을 관련 자료는 분석했다.

진급이 잦은 환경에서는 진급을 당연한 기준으로 인식하는 경향이 생겨 작은 지연에도 큰 불만을 느끼는 반면, 진급이 어려운 환경에서는 이를 보통의 상태로 받아들여 상대적 불만이 낮아지는 현상이 관찰되었다. 이처럼 기준점은 객관적 상황보다 주관적 환경에 의해 좌우된다.