잘 팔리는데 주가 반토막? 미니소와 파이브빌로우, 엇갈린 주가 흐름의 원인 분석

올해 9월 25일을 기준으로 파이브빌로우의 주가는 약 18% 상승했지만, 미니소는 약 53% 하락하며 두 회사의 주가는 극명하게 엇갈렸다. 특히 미니소는 상반기 북미 매출이 37% 증가했음에도 불구하고 주가는 큰 폭으로 떨어졌다.

파이브빌로우는 만두 모양의 장난감으로 인기를 끌며 5월에는 1000달러짜리 상품권을 나눠주는 이벤트를 진행하기도 했다. 반면 미니소는 블라인드 박스와 장난감 등 비슷한 사업을 영위하고 있음에도 주가가 상반된 모습을 보였다.

예를 들어 터치랜드 손 세정제와 비슷한 모양의 제품이나 솔데자네이로 바디 크림과 유사한 제품이 진열돼 있다는 점이 언급됐다. 진행자는 모양이 완전히 비슷하다고 짚으며 가격은 더 싸다고 말했고, 코스(COS)의 구름 가방과 비슷한 가방도 원래 제품보다 저렴한 가격표가 붙어 있는 것으로 소개됐다.

원래 5달러 이하의 제품들을 주로 판매했으나, 현재는 5달러 이상의 제품들도 판매하고 있다. 특히 만두 모양의 스트레스볼과 같은 인기 상품은 구매 제한 문구가 쓰여 있으며, 점원에게 문의해야 하나씩 구매할 수 있는 시스템으로 운영된다. 인기가 많아 하루에 한 명당 다섯 개까지만 살 수 있도록 제한하기도 한다.

중국 기반의 미니소는 캐릭터 IP를 활용한 블라인드 박스 판매를 주력으로 한다. 매장에는 자체 캐릭터 '요요'와 함께 다양한 블라인드 박스 상품이 진열되어 있다. 블라인드 박스는 내용물을 알 수 없는 형태로, 구매자들의 수집 욕구를 자극한다.

미니소의 블라인드 박스 피규어는 약 29.99달러 등으로 일반 봉제 인형보다 높은 가격대를 형성하고 있다. 또한, 작은 피규어들도 12.99달러 등으로 책정되어 있으며, 산리오 캐릭터를 활용한 티셔츠도 11.9달러에 판매되는 등 캐릭터 상품을 중심으로 한 가격 전략을 펼치고 있다.

파이브빌로우는 2002년 펜실베이니아에서 시작했으며, 회사가 처음 겨냥한 고객은 10대와 어린 아이들이었다고 원문은 설명한다. 회사가 설명하는 핵심은 자기 용돈으로 직접 고를 수 있는 가격대의 제품을 제공하는 것이다. 이는 부모에게 사 달라고 조르던 아이들이 스스로 구매하는 손님이 되게 한다는 취지로 소개됐다.

이 가게에서 특히 눈길을 끄는 것은 '만두' 캐릭터 상품이다. 경영진에 따르면 이 만두 상품은 5년 전부터 판매되었으나, 최근 소셜 미디어에서 인기를 끌면서 회사도 홍보를 강화하고 관련 행사를 개최했다. 2분기 파이브빌로우의 기존 매장 매출은 14.1% 증가했으며, 만두의 직접적인 기여는 낮은 한 자릿수 수준으로 설명되지만, 경영진은 만두를 사러 온 손님들이 다른 상품도 함께 구매한다고 밝혔다.

미니소는 헬로키티, 디즈니, 포켓몬 등 유명 캐릭터와의 협업을 통해 구매를 유도하고 있다. 특히 산리오와는 2016년부터 협업을 이어왔다. 이와 함께 미니소는 자체 IP 캐릭터인 '요요'를 키우는 데도 주력하고 있으며, 지난해 요요를 선보인 이후 1년 만에 53개국에 진출하고 뉴욕 그랜드 센트럴 터미널에 대형 조형물 50개를 설치하는 등 마케팅을 강화했다.

상반기 기존 매장 매출도 한 자릿수 늘었지만, 6월에 캐릭터 신상품 출시가 지연되고 인기 상품까지 품절되면서 성장세가 약해졌다고 회사는 설명했다. 또한 미니소는 해외 사업 방식을 변경하여 직접 운영하는 매장을 1년 만에 579개에서 795개로 급증시켰다. 직영점은 판매 대금이 회사 매출로 잡히고 임대료와 직원 급여도 회사가 직접 부담하는 구조이다.

미니소 그룹의 상반기 매출은 22.4% 증가했지만, 투자 손익 등을 조정한 순이익은 1.7% 감소했다. 특히 2분기만 놓고 보면 순이익 감소폭이 약 10%로 확대되었다. 이는 해외 직영점 확대에 따른 임대료와 인건비, 광고비 부담 증가가 주요 원인으로 작용했다.

반면 파이브빌로우는 매출이 23% 증가하는 동안 판매관리비는 약 18% 증가에 그쳐 비용 효율화에 성공하며 매출과 이익을 동시에 늘렸다. 미니소는 AI 기업 투자에서도 1분기 1억 2,700만 달러의 평가 이익을 얻었으나, 2분기에는 8,800만 달러의 평가 손실을 기록하며 순손실에 영향을 미쳤다.

미니소의 조정 순이익은 상반기에 1.7% 감소했으며, 2분기에는 감소폭이 약 10%로 더욱 커졌다. 기존 유통업자에게 상품을 공급하는 해외 사업 또한 부진을 겪었다. 이에 미니소는 하반기에 해외 출점 속도를 조절하고 저효율 점포를 정리하겠다는 방침을 밝혔다.

회사는 하반기에 해외 출점 속도를 조절하고 저효율 점포를 정리하겠다고 밝혔다. 하반기 해외 매출 성장 전망은 낮은 한 자릿수라고 제시됐으며, 두 회사 모두 매출은 늘었지만 수익성 측면에서 어려움을 겪고 있다는 점이 함께 전해졌다.

두 회사 모두 매출은 증가했지만, 수익성을 가른 결정적인 차이는 비용이 증가하는 속도에 있었다. 파이브빌로우는 매출이 약 23% 늘어나는 동안 판매관리비는 약 18% 증가에 그쳐, 물건을 더 많이 팔면서 매출 대비 비용 부담이 줄어드는 효과를 보았다.

반면 미니소는 매출이 17% 늘었음에도 판매유통비가 약 36% 급증했다. 이는 해외 직영점을 늘리면서 발생한 임대료와 인건비 부담 증가, 그리고 광고 및 캐릭터 사용료에 더 많은 비용이 투입된 결과로 분석된다.

미니소는 AI 기업인 컨디에 투자했는데, 1분기에는 약 1억 2,700만 달러의 평가 이익을 기록했다. 그러나 2분기에는 약 8,800만 달러의 평가 손실로 전환되었다. 상반기 전체로 보면 이 투자에서 여전히 약 4,100만 달러의 평가 이익이 남아있다.

하지만 2분기에 큰 평가 손실이 반영되면서 전체적으로 약 4,300만 달러의 순손실을 기록했다. AI 투자 실적을 제외한 조정 순이익을 보더라도, 미니소는 본업인 장사에서 남긴 이익 자체가 줄어들고 있는 추세이다.

파이브빌로우의 최근 분기 조정 순이익은 관세 환급 등을 제외하고도 약 4,480만 달러에서 9,340만 달러로 두 배 이상 증가했다. 이는 만두뿐 아니라 여러 상품군에서 매출이 고르게 증가한 결과로, 회사는 올해 이익 전망치를 상향 조정했다.

파이브빌로우는 다음 분기에도 성장이 이어질 것으로 보고 있으며, 3분기 기존 매출 증가율을 8%에서 10%로 예상하고 있다. 2분기의 14.1%보다는 낮은 수치지만, 지난해보다 매출이 더 늘어날 것이라는 전망이다. 앞으로도 새로운 인기 상품을 지속적으로 발굴하여 손님을 유치하는 것이 중요한 과제가 될 것으로 보인다.