나이키, 18년 만에 S&P 100 지수 제외

나이키가 18년 만에 S&P 100 지수에서 빠진다는 소식이 전해졌다. S&P 100은 미국 내 초우량 기업 100개를 선정하는 지수로, 여기에 포함되면 패시브 펀드나 ETF에서 자동으로 투자가 이루어진다.

나이키가 이 지수에서 제외된 것은 시가총액과 실적 부진에 따른 것으로, 이는 나이키에 큰 타격이 될 수 있다.

나이키 주가는 2021년 11월 주당 176달러를 기록하며 고점을 찍었지만, 이후 반등 없이 꾸준히 하락하여 이번 주에는 36~38달러 선을 오가고 있다. 이는 고점 대비 약 80%가량 줄어든 수치이며, 시가총액은 169조 원 정도 미끄러졌다.

나이키는 5년째 이렇다 할 반등 없이 하락세를 지속하고 있는 상황이다.

코로나19 팬데믹 이후 스포츠 브랜드 시장 전반은 매출 성장을 기록했지만, 나이키만 유독 성장 정체를 보이고 있다. 아디다스, 뉴발란스, 아식스 등 경쟁사들은 일제히 매출이 우상향하는 기세를 보였다.

경쟁사들이 무서운 속도로 성장하는 동안 나이키는 시장 흐름과 달리 유일하게 부진한 모습을 보이고 있다.

팬데믹 이후 건강 관리와 운동에 대한 관심이 높아지면서 러닝 붐이 전 세계적으로 확산됐다. 아디다스, 아식스, 호카, 온러닝 같은 브랜드는 러닝 중심 제품으로 시장을 선점하며 좋은 매출을 기록했다.

그러나 나이키는 이러한 러닝 붐에 제대로 대응하지 못하고, 기능성 제품보다는 패션화와 한정판 전략에만 치중하는 모습을 보였다.

중국 시장에서는 리닝과 안타 등 로컬 브랜드들이 가파른 성장세를 보이며 나이키의 입지를 약화시키고 있다. 이들 중국 브랜드는 러닝 붐과 맞물려 제품 경쟁력을 강화하며 나이키를 압박했다.

나이키는 중국 시장에서 매출 역성장을 기록하며 고전을 면치 못하고 있다.

그는 코로나 시기에 잘 팔리는 제품에 집중하여 재미를 보기도 했다.

축구화나 러닝화 같은 기능성 운동화보다는 패션화 위주로 시도하며 전략을 고수했다.

나이키맨 출신으로 기능성을 중시하는 엘리엇 힐이 신임 CEO로 갑작스럽게 교체됐다. 그는 방대한 신발 종류를 러닝화 쪽을 3대 축으로 개편하는 작업을 시작했다.

페가수스, 스트럭처, 보메로를 주축으로 프리미엄 플러스 프리 등 라인업을 정리하며 러닝화 시장으로의 급격한 전략 선회를 추진하고 있다.

나이키는 직접 판매(DTC) 비중을 축소하고 유통 구조를 복원하기 시작했다. 기존에 홈페이지나 앱을 통해 직접 판매하는 전략을 고수했지만, 이제는 풋락커와 같은 멀티브랜드 매장에 다시 제품을 공급하기로 했다.

이는 소비자 접점을 회복하려는 시도로, 전통 채널을 다시 활성화하려는 움직임이다.

1970년대 미국에서는 조깅 붐이 크게 일어났고, 나이키는 코르테즈 모델로 미국 시장을 완전히 석권했다. 이는 영화 '포레스트 검프'에도 나타났듯이 당시 조깅 문화와 나이키의 상징성을 잘 보여주는 사례다.

과거에는 아디다스가 시장 변화에 제대로 대응하지 못하면서 나이키가 성장할 수 있었다.

현재 시장에서는 호카, 온러닝 등 기능성에 특화된 러닝 브랜드들이 시장 점유율을 확대하고 있다. 호카는 러닝 기능화에 맞춰져 있지만, 대중적인 브랜드가 될 수 있을지는 의문이라는 의견도 있다.

중국 안타 스포츠는 본인 브랜드만 고집하지 않고 푸마, 아크테릭스, 살로먼 등 유명 스포츠 브랜드를 인수하며 멀티브랜드 전략을 펼쳤다. 이러한 전략이 중국 시장에서 성공적으로 작동했다.

제품 품질 향상과 더불어 애국 소비 열풍이 맞물리면서 중국 로컬 브랜드인 안타 스포츠의 인기가 크게 상승했다.

안타 스포츠는 다양한 브랜드를 통해 시장 점유율을 확대하고 있다.

나이키가 홈페이지와 앱을 통한 소비자 직접 판매(DTC)를 고집했던 것이 아쉬운 점으로 지적된다. 풋락커와 같은 멀티브랜드 매장은 여러 브랜드의 신발을 한곳에 모아놓고 비교해볼 수 있는 장점이 있는데, 나이키는 이곳에서 제품을 철수시켰다.

소비자들은 멀티브랜드 매장에서 나이키 대신 다른 브랜드 신발을 직접 신어보고 구매할 수 있었고, 이는 나이키에 대한 브랜드 충성도가 예상보다 낮다는 점을 시장에서 증명했다.

결국 나이키의 오프라인 매장 이탈은 소비자들에게 타 브랜드로 눈을 돌릴 기회를 제공했다.

멀티브랜드 매장에서 나이키 제품이 사라지면서 소비자들은 다른 브랜드로 눈을 돌리기 시작했다. 아디다스나 호카, 온러닝, 뉴발란스 등 경쟁사 신발을 신어보고 구매하는 경우가 늘어났다.

이는 나이키의 DTC 전략이 오히려 경쟁사들에게 기회를 제공한 셈이 됐다.

금융권에서도 나이키에 대한 부정적인 전망이 이어지고 있다. 모건스탠리는 나이키가 무너지는 것 아니냐는 의견과 함께 목표주가를 31달러로 제시했다.

JP모건 역시 나이키의 목표주가를 하향하는 등 주요 투자은행들이 나이키에 대한 비중 축소 의견을 내놓고 있다.

현재 페가수스, 스트럭처 라인업만으로는 시장에서 역부족이라는 평가다.

나이키가 본원적인 경쟁력을 회복하는 데는 많은 시간이 필요할 것으로 보인다.

그는 본래의 의미로 '뿌리로 돌아가야 한다'는 표현을 사용했다.

이는 소비자가 원하는 기능성 퍼포먼스 슈즈의 본질을 회복할 것을 강조하는 의미로 풀이된다.

나이키의 주가가 좋지 않다고 해서 회사가 망하는 것은 아니지만, 과거 '넘사벽' 1위에서 경쟁자들과 '엇비슷한 1위'로 내려오고 있다는 평가다. 나이키는 여전히 강력한 핵심 팬덤을 보유하고 있다.

즉, 나이키가 시장 지배적인 위치에서 경쟁자와 비슷한 수준으로 내려오고 있는 상황으로, 브랜드 잠재력은 여전하다는 분석이다.

나이키는 DTC 전략을 수정하고 전통 유통 채널을 복원하는 중이다. 풋락커, 아마존 등 오프라인 및 외부 플랫폼 채널로 다시 제품 공급을 시작했다.

나이키의 부활을 위해서는 압도적인 성능을 갖춘 혁신적인 신제품이 필수적이라는 의견이 제기되고 있다.

누가 봐도 기존 경쟁 제품보다 좋은 본원적인 경쟁력을 갖춘 제품이 나와야 한다는 점이 강조된다.