도미노는 1등, 피자헛은 폭망한 이유

2010년대 스마트폰 보급이 본격화되면서 배달 앱 시장이 급격히 형성되었고, 이는 피자 시장의 판도에 결정적인 변화를 가져왔습니다. 당시 도미노 피자는 이러한 변화에 발맞춰 스스로를 '피자 배달 IT 기업'으로 정의하며 디지털 전환을 모색하기 시작했습니다. 스마트폰 앱을 통한 배달 시스템이 보편화되면서 피자 주문 및 배달 방식이 혁신적으로 변화했고, 이는 전통적인 외식업체의 운영 방식에 큰 영향을 미쳤습니다.

피자헛은 과거 패밀리 다이닝 공간을 중심으로 성장했기 때문에, 기본적으로 모든 매장이 상업용 부동산을 기반으로 운영되었습니다. 이러한 상업용 부동산의 특성상 대부분의 매장은 땅 주인과 15년에서 20년에 달하는 장기 임대차 계약을 맺고 있었습니다. 이로 인해 배달 시장으로의 전환이 필수적인 시기에 피자헛은 기존의 고정된 매장 구조와 장기 계약 때문에 배달 서비스에 집중하기 어려운 한계에 직면했습니다.

도미노 피자 같은 경쟁 업체들이 빠르게 성장하며 피자헛을 추격하고 역전을 앞두게 되자, 위기감을 느낀 피자헛 본사는 경영 차원에서 할인 경쟁에 돌입했습니다. 피자헛은 로열티 중심의 수익 구조를 가지고 있었는데, 본사의 할인 정책은 가맹점주에게는 수익 감소로 이어져 본사와 가맹점주 간의 이해 상충을 야기했습니다. 가맹점주들은 수익성 악화로 인해 매장 운영과 배달 시스템 투자에 소극적이었고, 필요한 리모델링마저 지연되면서 미국 현지에서는 피자헛 브랜드 이미지가 '낡고 오래된' 것으로 고착화되었습니다.

피자헛의 가장 큰 프랜차이즈 업체 중 하나인 'NPC 인터내셔널'이 2020년에 결국 파산보호 신청을 하게 되었습니다. NPC 인터내셔널은 1959년 피자헛이 프랜차이즈 사업을 시작할 때부터 함께해 온 대형 파트너로, 전체 피자헛 매장의 약 6분의 1에 해당하는 1,200개 매장을 보유하고 있었습니다. 이 기업의 파산은 피자헛에 치명적인 영향을 미쳤습니다. 파산보호 신청으로 인해 NPC 인터내셔널 소유의 피자헛 매장 중 300여 개가 즉시 폐쇄되었고, 이어서 법적 청산 절차가 시작되었습니다. 이 사건은 피자헛의 시장 지위와 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입혔습니다.

프랜차이즈 업계에서 1위를 판단하는 기준은 복합적이지만, 도미노 피자는 다양한 측면에서 피자헛을 압도하며 완전한 1위로 도약했습니다. 2017년 미국 내 매출과 글로벌 매출에서 피자헛을 뛰어넘은 데 이어, 2021년에는 전포 수마저 역전하며 명실상부한 업계 선두 주자로 자리매김했습니다. 이는 도미노 피자가 디지털 전환과 배달 서비스에 집중적으로 투자한 결과로 분석됩니다. 피자헛이 겪는 어려움 속에서 도미노 피자는 꾸준히 성장하며 시장 지배력을 강화했습니다.

피자헛은 위기 극복을 위해 2021년 AI 기반의 주방 운영 및 배달 최적화 기업인 '드래곤테일 시스템'을 인수하고 이를 자사 플랫폼에 도입했습니다. 그러나 이러한 AI 시스템 도입은 예상치 못한 부작용을 낳았습니다. 시스템 적용 후 배달 시간이 기존 30분에서 45분으로 오히려 늘어나는 문제가 발생했습니다. 이로 인해 가맹점주들은 고객 불만 증가와 수익 감소를 호소하며 피자헛 본사를 상대로 1억 달러 규모의 소송을 제기하는 상황에 처했습니다. 디지털 전환을 통한 혁신을 꾀했던 피자헛은 AI 시스템의 실패로 인해 또 다른 난관에 부딪히게 되었습니다.